达尔文带来的经济学启示
作为经济学专业领域的学科，行为经济学在近几十年来的发展已呈脱缰之势。目前这个领域的学者主要致力于经济学和心理学的交叉研究，他们的大部分注意力集中于人们的判断和决策中存在的系统性认知偏差。正如已故的斯坦福大学心理学教授阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）曾经常说的：“我的同行们都在研究人工智能，而我呢，却在研究人们与生俱来的愚蠢。”
在20 世纪80 年代初，我教授了一门早期的行为经济学本科生课程。由于鲜有学生听说过这一新兴的学科，我面临的首要挑战便是想办法起一个能吸引学生注册的课程名称。最终，我决定称这门课为“对理性选择的背离”。那时候当然还没有什么标准的课程大纲。在经过一番思考之后，我决定将授课内容确定为两大主题：带有悔意地背离理性选择和毫无悔意地背离理性选择。
在第一个主题之下，我列举了关于人们易出现的许多系统性认知偏差的研究。例如，尽管标准理性选择模型认为，人们会忽略沉没成本，也就是在进行决策时已然无法收回的成本，然而这些成本却常常会对决策造成显著的影响。请设想，在你就要动身前往80 公里外的体育场观看体育比赛或演唱会时，一场暴风雪意外降临。如果你买的票是不能退款的，那么票价理应不会影响你决定是否仍要开车前往。然而，相比于碰巧得到免费票的人，花费100 美元购票的球迷或歌迷显然更有可能冒险开车过去，这些人很可能会因为自己的认知偏差而感到后悔。对基于这些偏差所做的决策，人们通常在意识到以后就会感到后悔。
在第二个主题下，我列举的是关于人们偏离标准理性选择模型的预期但并不感到后悔的行为的研究。这里，用于佐证的案例是人们如何在最后通牒博弈中对单方提议做出反应。在最后通牒博弈中，实验人员给一名被试（被称为提议者）一些钱，比如100 美元，然后让他提出他与另外一名被试（被称为响应者）如何分配这笔钱。如果响应者接受，两人就会分别得到相应的金额。例如，如果提议者提出“我60 你40”，而响应者接受了，那么提议者得到60 美元，响应者得到40 美元。但是，如果响应者拒绝提议者的分配方案，那么这100 美元就要归还给实验人员，两名被试什么都得不到。
标准理性选择模型认为，提议者会单方面提出自己得到99 美元，而给响应者1 美元的分配方案，因为他知道相比于什么都得不到，响应者出于对自己利益的考虑会接受这一方案。但是这样的提议很少出现，即使出现了，多数也都会被响应者拒绝。而且，拒绝单方提议的被试很少会因为这样做而感到后悔。
起初，行为经济学的研究大都集中于对理性选择带有悔意的背离，也就是由认知偏差导致的背离。曾在康奈尔大学与我共事的理查德·塞勒（Richard Thaler）曾与卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）合著了《助推》（Nudge）一书。这是一本2008 年出版的畅销书，它总结了多种导致人们误入歧途的认知偏差，并指出政策制定者应如何重构环境以促成更好的决策。我强烈支持这本书中的几乎所有提议。
然而，我从一开始就认为，对理性选择没有悔意的背离会造成更大的损失。这是因为，一旦意识到认知偏差，人们通常有意愿并且有能力单方面进行纠正。相反，人们通常没有办法也没有动力纠正自己并不感到后悔的行为，即使这些行为会耗费大量的社会成本。
想想看，理性选择模型的标准假设是，决定任何物品满意度的首要因素是它的绝对品质。面试装显然不符合这一假设。如果你与其他几名资质差不多的申请者都想得到一份投资银行的工作，那么在面试时外表看起来不错对你来说将非常有帮助。但是“看起来不错”本来就是相对的，意味着相比于其他申请者看起来更好。如果他们在面试时穿的是价值500 美元的正装，你穿的是2 000 美元的而不是200 美元的正装，那么你将更有可能博得有利的第一印象，并且更有可能赢得复试的机会。
在一些领域中，达成一些重要目标所需要的能力显然取决于相对付出，这时，亚当·斯密的“看不见的手”就失效了。尽管斯密的许多现代的忠实拥趸不加批判地积极鼓吹一些见解，但不受约束的市场常常不能成功地引导自利个体的行为，让其实现集体利益。恰恰相反，正如先驱查尔斯·达尔文清楚看到的，对个体行为的激励常常会导致浪费性的军备竞赛。
例如，达尔文明白了雌孔雀之所以会被雄孔雀显眼的开屏所吸引，或许是因为这样的展示是一种可靠的信号，体现了一种稳健的、可以遗传给后代的免疫系统，因为体内有寄生虫的雄孔雀会由于代谢问题而无法展示出修长又靓丽的尾羽。但达尔文同样意识到，炫耀自己尾巴的雄孔雀更易被天敌捕食，这样的展示对于整个物种来说是一种浪费。如果所有雄孔雀都只开一半屏，它们依然能吸引到原先的伴侣，同时也更不易被捕食。然而对于展示尾巴这件事，作为个体的雄孔雀没有理由后悔，因为如果不尽力展示，它获得配偶的概率就会大大降低。与此类似的是，如果所有求职者都花2 000 美元买正装，相比于大家都买300 美元正装的情况而言，一个人获得工作的机会并没有增加多少。但是这些求职者同样不会后悔购买更贵的正装。
这些都是集体行动中存在的问题，特别类似于军备竞赛的情形，与认知偏差无关。在正装上花费过多的原因与军费过度支出并无不同。在这些情况下，没有任何一个个人或国家可以通过减少支出而获益。与此相反的是，如果个体是出于自己的认知偏差而蒙受损失，那么他们既有办法也有动力减少损失。他们可以通过一些方式搜寻更多的信息，例如聘请并咨询专业人士。他们也可以通过签订合约的方式来限制自己的行为，以免发生这些偏差。
集体行动的问题不仅很难通过个体解决，而且造成的损失远比认知偏差造成的要大。但是正如我接下来将要解释的，好消息是，许多由集体行动的问题导致的重大损失，都可以通过简单且不那么激进的税收政策来消除。在我解释的过程中，我将努力论证我的推测：100 年后的经济学家更可能将达尔文视作他们理论思想的奠基人，而不是亚当·斯密。
这么多年里，我读过或在现场听过许多作者的采访。令我感到惊讶的是，当被问及对青年作者的建议时，他们经常会回答“写写你知道的就行”。在一个早晨，我坐下来准备开始写作本书第9 章（成功与运气）的内容，我心想：对于“成功与运气”我确实了解那么一些！
实际上，自从2010 年5 月开始这本书的写作，我所经历的所有情绪中，最强烈的便是怀疑自己究竟能不能写成它。当然了，生活中充满了偶然事件，但是我真的太过幸运。
其中最突出的一段经历是这样的：我多年的好朋友兼同事汤姆·基洛维奇（Tom Gilovich）每个星期六早晨都会抽空跟我在纽约州伊萨卡（Ithaca）附近的室内网球场打一个半小时的球。大概在2006 年的一个早上，在我们打第二盘前换场的时候，我突然感到一阵恶心。据说，我当时晕倒在球场上，失去了意识，也没有脉搏。
几天过后，我还躺在医院的病床上，主治医生告诉我，我所经历的是心搏骤停，他解释说，这几乎是致命的，而且绝大多数挺过来的人都会因此落下严重的残疾。
汤姆后来向我详细描述当时的情景。我昏倒后，他立刻喊了人帮忙，并叫了救护车。尽管他之前并没有接受过心肺复苏训练，但他曾经在电影和电视节目里看到过。他迅速将我翻身，开始使劲按压我的胸膛，虽然没有效果，但是他一直坚持这样做，他说，直到过了很久之后，我终于轻微地咳嗽了一下。
那个网球场位置偏僻，距离城镇有几公里远，不过附近碰巧在几分钟前刚发生过车祸。由于调度失误，有两辆救护车被派去了车祸现场，而不是只有一辆。就在第二辆救护车快要赶到的时候，司机接到指令，改变方向，开往网球场，在我晕倒后不久便到了，医护人员和担架都是现成的。
尽管我有几分钟缺氧，但重要的是，我在4 天后突破万难出院了，而且没有留下任何后遗症。两星期后，我回到球场跟汤姆打球。恢复运动对我来说并不可怕，因为几天前我成功地通过了压力测试，再说，我也没有晕倒在球场上的记忆。但是我知道，这件事对汤姆来说并不轻松。
汤姆的妻子卡伦·基洛维奇（Karen Gilovich）是一名救生员，这与之前的巧合相比甚至不那么有戏剧性了。怀着深深的感激和欣喜，我将此书献给他们。
[美]罗伯特·弗兰克（Robert H. Frank）
●博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》“纽约现场”专栏特约评论员。
●20世纪80年代开始在康奈尔大学的课堂上通过与学生问答的方式，收集各种生活中的经济学问题，经过20多年的收集和整理，先后完成了《牛奶可乐经济学》《牛奶可乐经济学2》《牛奶可乐经济学3》等超级畅销书。
●主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会性学科，而不是以数学为核心的硬科学。致力于把经济学从数学中解放出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供无限的能量。
序言 达尔文带来的经济学启示
01 迷恋往昔：现代经济为什么会增速放缓、遭遇危机 001
02 达尔文之楔：竞争无法弥合个体与群体的利益分歧 021
03 尚未被利用的机会：市场失灵传统解释的缺陷 037
04 干预是为了更好的竞争：你无法通过不吃饭饿死身体里的寄生虫 055
05 控制“地位消费”：得不偿失的军备竞赛 077
06 深度理解竞争：完全竞争中的加害者与受害者 101
07 效率至上：金钱在调节利益冲突者之间关系中的作用 121
08 “ 这就是你们的钱”：人们的收入并不只是付出努力的结果 145
09 成功与运气：成功对于运气的依赖比多数人想象的要大 171
10 伟大的权衡：为何降低高收入者的税率会抑制经济增长 191
11 对自由竞争的规制：对有害行为征税 209
12 重新思考自由主义者的反对主张 235
后记 261
译者后记 267
书单推荐
