第1章
诱饵效应
为什么价格居中的商品卖得最好？
为什么麦当劳的套餐大卖特卖？
为什么2升装的可乐和2.5升装可乐售价相同？
为什么新款面包机的上市却使旧款面包机热卖？
价格中的相对论法则
销售是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的方面，它是买卖双方对同一商品的价值衡量尺度，当然，这也往往是销售中最容易形成分歧的环节所在。在传统的4P营销法则中，价格（Price）也是四大要素之一。
为商品制定价格是销售中一个貌似简单却蕴含着很多玄机的环节，往往就是由于定价战术的合理应用，消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。因此，本书的探讨也就首先从价格入手。
在销售中，商品的价格究竟是如何影响人们的购买决策的呢？
也许有人会搬出传统的经济学理论进行阐述，商品的价格随供需关系的变化而围绕其价值上下波动，而价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。对于这些经济学课本上教给我们的知识，我举双手赞成其正确性，但这只是帮助你了解了商品一般性原理的概念。这套标准的经济理论建立在一些假设前提之下，经济学的理论研究假设每一个参与社会商业活动的人都是理性的，而且每个人都有能力客观科学地衡量出一件商品的真实价值，而且人们对于信息的获
取和占有是完全对称的。
让我们暂且搁下对理论的评述，首先来看一个非常有趣的案例：
全球著名的经济学杂志《经济学人》曾经在它的网站上推出过这样的征订信息：
电子版杂志：每年订阅价格59美元，内容包括：《经济学人》网站全年所有在线内容及历年各期《经济学人》的所有在线内容的阅读权限；
纸质版杂志：每年订阅价格125美元，内容包括：获得全年各期印刷纸质版的杂志；
电子版+纸质版的套餐：每年订阅价格125美元，内容包括：获得全年各期纸质版的杂志并加上《经济学人》网站所有在线内容以及网站上历年各期《经济学人》所有在线内容的阅读权限。
看到这样的报价信息，或许有朋友会想，这有点儿不符合逻辑，为什么只订纸质版和订阅电子版加纸质版的价格会是一样的。难道是杂志的发行人员搞错了价格吗？真实的答案显然不是这样，这样的定价方式就是我们在这个章节所要揭示的销售心理战术。
试想，如果没有套餐选项的话，人们在面对电子版和纸质版时，其实很难比较出哪个更为适合自己，因为这不仅是所付出成本代价的比较，也是不同阅读习惯之间的比较。但59美元的价格优势显然更容易让多数人选择电子版。毕竟在获取同等信息的情况下，人们更偏向于节省开支。
但是加上了套餐选项之后，消费者的选择比例就会发生很大的变化，因为纸质版和套餐选项之间的优劣是一目了然的。无论从任何角度看，选择订阅套餐版都比只单独订阅纸质版更为划算。在这种情况下，除了少部分对价格极为敏感的仍旧会坚定地选电子版之外，大多数的人都将被这样一个报价模式引向选择订阅电子版加纸质版的套餐计划。而125美元的纸质版选项，注定不会有任何人选择，当然，从一开始，杂志社就没想让人们去选择这一项。这只不过是为了达到影响销售所投放的一个小小诱饵罢了。
其实现实销售中，人们只有在很少的情况下能够独立依靠自身所掌握的信息或知识而评估出一件商品或一宗买卖真正价值几何，更多时候，人们是以同类物品相互之间的比较来确定孰优孰劣，并据以做出消费决策的。中国有句古话叫“不怕不识货，就怕货比货”，说的就是这一道理。对于购买者来说，运用货比货的方式是一种避免吃亏上当的好方法，但如果从一开始被提供比较的所有货品就在销售者的掌控之中，那么结果就变得可想而知了。
麦当劳也是精于运用此种心理战术的商家之一。汉堡、炸薯条加上可口可乐的超级组合为这个来自美国的快餐企业赢得了全球第一快餐品牌的地位。我想对于麦当劳的套餐，大部分人都不会陌生。汉堡、薯条加上可口可乐的套餐价格低于汉堡价格、薯条价格与可乐价格的总价，对于必然要点选主食与饮料的消费者来说，这样的套餐选择比单独点选每样食品在价格上显然更为有利。
我想，现在大家应该很清楚这一小节想要说明的问题了，这就是价格的相对论法则：在销售过程中，为了让买家做出卖家所希望做出的选择，在备选的几个价格选项中提供一组明显具备相对劣势的价格选项，从而使卖家希望被选中的那一项成为明智之选，将会在很大程度上影响购买者的消费决定。
这一看似简单的技巧，在各行各业的销售活动中被广泛地运用，而且总是能够收到良好的效果。从事销售工作的朋友可以根据自身所从事行业的特点，设计符合自己工作的比价组合，在实践之后，我想你一定会对这一策略的有效性大为赞叹。
虚拟所有权——铺满鲜花的陷阱
所有权是人类社会制度的一个基本特征。所有权从本质来说是一种物权，按照法学界的定义，所有权是所有人依法对自己的财产所享有的占有、使用、收益和处分的权利。
所有权构造了商业交换的基础，有了所有权的概念之后，人们相互之间进行的交易才具有存在的意义，销售工作也才得以持续存在。事实上，每个人的一生都在进行着各种各样的所有权交换，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各种所有权的变更所组成的。
好了，开场白说到这里，让我们开始切入正题。本节的内容是要探讨虚拟所有权，那么我们先来看一下对于虚拟所有权是如何定义的。目前在法学界和心理学研究领域都有“虚拟所有权”的提法，还有人把网络游戏中的“虚拟物品所有权”也简称为“虚拟所有权”。法学界所提到的“虚拟所有权”指的是人们依据法律享有某一物品的所有权，但实际上并不占有这一物品。
这些都不是我们要探讨的问题所在，笔者想要向大家介绍的是人们在心中对某些物品在真正获得所有权之前产生的虚拟所有的心理倾向，以及由此引发出的几种非理性的消费决策。把这些问题阐述清楚，才是对销售工作有现实意义的事儿。
首先我们来分析一下，为什么人们会在真正获得一件物品的所有权之前进入到虚拟所有的心理状态中。这要从所有权的特征说起。所有权是物权的一种，也是物权中最充分、最绝对的权利形式，拥有了某一物品的所有权之后，意味着你对某一物品拥有绝对的受益权和处置权，并且这种权利是具备排他性和永续性的。
事实上，所有权提供给人们的这种感觉是很棒的，它能够让人们充分体会到自我意识的存在，能够迎合人们追求和认知自我的心理需要。也正由于此，很多人对所有权会产生一种情不自禁地喜爱与依恋。这种特性让很多人在实际拥有所有权之前就对某种物品产生了拥有的感觉。
这种由所有权依恋产生的虚拟所有倾向，给商家的销售活动留
出了很好的切入点。
让我们回想一下购物网站上推出的在线竞价的功能吧，这在现如今的电子商务网站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘宝网也好，还是国外的ebay网也好，都推出了这种在线竞拍的功能。
在网上选择自己心仪的物品，然后开始竞拍，价高者最后得到这一商品，看起来，这是一种非常公平和完美的销售方式。但事实上，当你开始参与某一样商品的竞拍之后，就已经在心里认为那是你的物品了。当有人继续出价之后，你会觉得这个家伙要抢走你的东西了，于是你会倾向于继续出价，而忘记了最初对这一物品所做出的合理预算。
也许最后你终于得到了想要的物品，但是虚拟所有权往往让你在交易中付出更大的代价。
虚拟所有的这种感觉经常会使人们突破事先的购买预算。换言
之，对于同一件物品，由于虚拟所有权给人们带来的心理影响，使得人们通常愿意为同一物品付出更高的代价。
其次，所有权还能够影响人们形成另外一种心理变化。那就是每个人对于自己所拥有的东西，都会持有留恋的心理，在某个事物上投入的时间、劳动或者关注越多，对事物的依恋心理就会越强。
世界著名的家具和家居零售商宜家家居（IKEA）公司的销售策略中就很好地体现出了对人们这种心理倾向的把握。
宜家家居的购物方式特征是自助的，顾客在卖场的陈列区中自由选择，然后根据商品标牌上的货号信息去指定货架上自己提货，再自己把买到的家居用品运回家，然后自己动手组装。
通常宜家的产品在包装箱内都已经配备了各种小配件和小工具，当然，对于这种销售方式可以有多种理解，既可以被理解成是商家节省销售成本的方式，也可以被理解成是增加买家动手乐趣的创新。但是有一点却是客观存在的，伴随着整个自助的购物和组装过程，你会更加喜欢你买下的那件东西，认为它就是属于你的。根据IKEA的官方网站上所查到的资料，宜家家居现在仍然在采用如下所述的退换货政策：“只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内，带上原始发票或收银条及信用卡收据（若以信用卡支付）和完整的货品，前往购货商场更换等值货品或退款（我们将按照您的支付方式退款）。”
这样的退（换）货政策看起来让人很放心，但是很多人不会意识到，当把一张沙发或者一张书桌弄回家并摆放了一段时间之后，虚拟所有权会使他们在做出退货决定时更加舍不得。
虚拟所有的心理倾向，就像一个铺满鲜花的陷阱，容易让人们陷于其中而难以自拔。对于销售者来说，认识到人们的这种心理特征，将对销售工作大有帮助。
房地产商在利用虚拟所有权这一心理特征时，销售手法往往表现得更为高超。房地产商通常没有办法把一个小区挂在网上，让大家去竞拍，也无法为购房者提供先入住，住满意之后再办理付款的优惠政策。从客户无条件退房这一点来说，绝大多数房地产商也做不到像宜家家居那样，只要包装完好，就可以全额退款。
但是，在巧妙利用虚拟所有这种心理倾向上，房地产商却做得很好，他们所采用的推广策略通常是宣传一种生活的理念。有兴趣的朋友可以看看周遭的房地产广告，几乎清一色都是把住宅这一商品升华到生活态度和生活境界的层面上向消费者进行传达。一旦消费者接受了这种理念的灌输，心中便会很自然地开始认为这就是自己本就应该拥有的理想生活。
在这种理想生活模式的虚拟所有推动下，对于房屋价格、房地产商利润率的合理性以及周边配套等其他方面，消费者很多时候会变得不再那么执着。
先试用产品然后再付款，在销售中采用竞价策略，提供一定时间内的无条件退换货策略，或者是让消费者在购买商品与服务之前首先接受某一种理念，这些方式都可以促使客户在心里对标的商品产生虚拟所有的感觉，如果做到这一步，那么对于销售的一方来说，生意至少已经成功了一半。
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