本书共分九章，章着重阐述了网络市场营销的基本概念、内容、与传统营销关系、网络营销理论基础、基本体系与功能；第二章阐述了网络市场营销调研基础、对象、实施、调查问卷的结构、分类、原则；第三章阐述了网络营销市场分析、网络消费者市场分析、网络组织市场分析、网络营销市场定位；第四章阐述了网络营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略；第五章阐述了网络营销策划概述、内容体系、流程与策划书；第六章着重介绍企业营销网站的主要功能、建设、推广、运营维护；第七章着重介绍了网络营销推广工具与方法：搜索引擎营销、许可E-mail营销、博客营销、微博营销、微信营销；第八章着重介绍了其他网络营销方式：论坛营销、问答营销、IM营销、黄页与目录营销、移动营销；第九章着重介绍了网络营销计划管理、网络营销组织管理、网络营销控制管理。各章都有实践题、思考题、案例分析题。
适读人群 ：本书既可作为本科、高职高专院校经济管理类专业网络营销课程的教材，也可以作为有志于掌握这门科学的各界人士的重要参考用书。
1.《网络营销理论与实务》一书将营销理论与电子商务紧密结合起来，方便读者将营销理论应用于电子商务活动中；
2.《网络营销理论与实务》一书案例丰富，便于读者掌握相关的理论知识。
《网络营销理论与实务》是以教育部制定颁布的“市场营销教学基本要求”为依据，根据编者多年的教学实践，以营销之父菲利普·科特勒的理论体系为基础，结合企业市场营销的实践和理论发展，参阅了大量有关书籍资料编写而成。本书在设计上力图照顾不同层次的读者，既可作为财经类专业本科、专科教材之用，也可以作为有志于掌握这门科学的各界人士的重要参考文献。
本书的编写具有如下特点：
1.在教材的难易程度把握上，根据“理论必需和够用”的原则，叙述简明扼要，既便于教师讲授，又给学生勾画出了完整的知识轮廓。
2.在具体内容安排上，不仅强调体系的完整性，更力求突出重点，对基本概念、基本原理讲深讲透，举一反三。
3.在内容选择上，力求体现本学科新的动向和研究成果，增加了市场营销理论的新思维、新方法及新发展。
4.在编写方法上，突出基本原理的实践性和操作性，以能力培养为中心，除了每章之后的案例以外，在每章理论知识的介绍中，穿插了案例和资料，以锻炼学生分析问题和解决问题的能力。
本书由吕朝晖教授担任主编，对全书进行编纂、修改、定稿。其中，、二、五章由河南工程学院吕朝晖撰写；第三章由渤海大学隋敏撰写；第四、六、七章由河南工程学院董浩平撰写；第八、九章由河南工程学院付锦峰撰写。
由于水平所限，本书难免会有不妥之处，恳请读者不吝赐教，以便今后修订和完善。
编者
2016年3月
吕朝晖，河南工程学院，教授，从事市场营销、网络营销课程的教学工作已有二十多年，作为河南工程学院市场营销专业骨干教师，承担了本专业教学大纲的编写和修改，试卷库以及实验环节的建设，毕业论文的设计与指导等工作。2006年作为主持人，本校的市场营销课被评为河南省省级精品课。曾在相关的营销类杂志中发表了多篇论文。
第一章网络营销导论1
第一节网络营销概述1
一、网络营销的概念1
二、网络营销的内容3
第二节网络营销与传统营销7
一、网络环境下的营销格局7
二、网络营销对传统营销的冲击8
三、网络营销与传统营销的整合9
第三节网络营销的理论基础10
一、直复营销理论10
二、软营销理论11
三、整合营销理论12
四、关系营销理论15
第四节网络营销的基本体系与功能16
一、网络营销的基本体系16
二、网络营销的功能17
第二章网络营销市场调研22
第一节网络市场调研基础22
一、网络市场调研的含义22
二、网络市场调研的特点23
三、网络市场调查的措施24
第二节网络市场调研对象26
一、对顾客的网上市场调查26
二、对产品及竞争对手的网上市场调查27
三、对于市场客观环境的网上市场调查28
第三节网络市场调研的实施28
一、网络市场调研的步骤28
二、网络市场调研的方法30
第四节市场调研问卷39
一、市场调查问卷的结构39
二、市场调查问卷的分类40
三、调查问卷提问的原则42
四、调查问卷提问应避免的问题42
第三章网络营销市场分析与定位48
第一节网络营销市场分析概述48
一、网络营销市场定义48
二、网络营销市场的特点49
三、网络营销市场分析的目的49
四、网络营销市场的构成50
第二节网络消费者市场分析50
一、网络消费者类型与特征50
二、网络消费者需求特点分析51
三、网络消费者动机分析53
四、网络消费者购买动机55
五、影响网络消费者购买因素分析57
六、网络消费者购买决策过程分析59
第三节网络组织市场分析60
一、组织网上购买的特点60
二、组织购买影响因素61
三、组织采购主要模式63
四、组织购买过程和类型64
第四节网络营销市场定位64
一、网络营销市场定位的定义64
二、网络营销市场定位的依据65
三、网络营销市场定位战略66
四、网络营销市场定位策略67
五、市场定位策略的执行68
第四章网络营销策略组合73
第一节网络营销产品策略73
一、整体网络产品理论74
二、网络产品的特点与类型76
三、网络产品策略77
第二节网络营销价格策略85
一、网络营销定价概述86
二、网络营销定价策略90
第三节网络渠道策略97
一、网络渠道的优势98
二、网络渠道的类型与策略100
三、网络渠道冲突103
第四节网络促销策略104
一、网络促销的概念、分类与作用104
二、网络促销的实施程序106
三、网络广告的一般原理109
四、网络站点促销117
第五章网络营销策划123
第一节网络营销策划概述123
一、营销策划的含义及作用123
二、网络营销策划及其特点124
三、网络营销策划的基本原则127
第二节网络营销策划的内容体系128
一、网络营销策划的内容及层次128
二、战略层策划128
三、战术层策划132
四、执行层策划135
五、信息应用层策划137
第三节网络营销的策划流程与策划书138
一、网络营销策划流程138
二、网络营销策划书138
第六章企业网站建设与推广145
第一节企业营销网站的主要功能145
一、企业营销网站的形式与组成145
二、企业营销网站的功能146
第二节企业营销网站建设149
一、企业营销网站建设策划149
二、企业营销网站建设原则150
三、企业营销网站建设流程152
第三节企业营销网站的推广157
一、企业营销网站推广的原则157
二、通过传统媒体推广网站的方法164
三、通过网络推广网站的方法165
第四节企业营销网站的运营维护173
一、技术性维护173
二、内容管理174
第七章网络营销推广工具与方法177
第一节搜索引擎营销177
一、搜索引擎营销的基本原理177
二、搜索引擎营销的主要模式180
三、搜索引擎优化策略187
第二节许可E-mail营销190
一、许可E-mail营销概述190
二、开展E-mail营销的基础条件191
三、许可E-mail营销的基本方式和一般过程193
四、内部列表许可E-mail营销策略195
五、外部列表许可E-mail营销策略197
六、跟踪与监测电子邮件营销结果199
第三节博客营销200
一、博客营销概述200
二、博客平台的选择和优化201
第四节微博营销205
一、微博营销概述205
二、微博营销策略206
三、企业微博营销基本方法与技巧207
第五节微信营销211
一、微信营销概述211
二、企业微信推广模式212
第八章其他网络营销方式219
第一节论坛营销219
一、论坛营销的概念219
二、论坛营销的特点219
三、论坛营销的内容策略220
四、论坛营销的实施作用220
第二节问答营销222
一、问答营销的概念222
二、问答营销的问答方式222
三、问答营销的实施作用222
第三节IM营销223
一、IM营销的概念223
二、IM营销的营销优势224
三、IM营销的实施作用224
第四节黄页与目录营销226
一、黄页与目录的概念226
二、黄页的特点227
三、黄页与目录营销的实施作用227
第五节移动营销229
一、移动营销的概念229
二、移动营销的内容229
三、移动营销的4I模式230
四、移动营销的市场意义230
五、APP应用商店231
六、移动营销的发展现状232
第九章网络营销管理237
第一节网络营销计划管理237
一、确定网络营销计划的必要性237
二、网络营销计划的构成要素238
第二节网络营销组织管理239
一、网络营销人员管理239
二、网络营销组织结构240
三、企业网络营销实施过程中的决策240
第三节网络营销控制管理243
一、网络营销的风险管理243
二、网络营销的评估245
参考文献250
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