广告学概论一书主要从五个方面来介绍广告学的知识，具体包括：认识广告本质——广告的概念、分类、功能与演进， 了解广告主体——广告主、广告公司与广告媒体， 参与广告活动——广告策划，实现广告创意——广告作品，规范广告运作——广告管理。
本书第一版面世已七年有余，七年来，广告业在飞速发展的同时呈现出一些新变化和新趋势，广告行业的市场格局也在悄然发生改变。2014年，我国互联网广告市场规模达到1540亿，超越称霸19年的电视，成为第一广告媒体。作为《广告学概论》的编者，我们注意到这些趋势与变化。同时，我们也收到很多来自教学一线的反馈意见。在此基础上，我们编写了第二版《广告学概论》。
第二版基本保留了第一版的结构，但在内容上进行了调整：一是将有些内容进行合并，如广告史部分的内容合并到第一章。二是删去一些不适合高职教学需要的内容，使教材内容更集中、更精练。在教学案例方面，第二版也进行了更新，补充了一些近年来在中国市场上具有影响力的广告活动案例，尤其是新媒体广告活动方面的案例。此外，第二版新增了每章的练习题，以便帮助学生巩固学习效果。
本书由河南职业技术学院王丽萍担任主编，河南职业技术学院柴鹏举和郑州航空工业管理学院梅晓春担任副主编，焦作大学刘玉明、郑州工商学院王震参加编写。其中第一章由王丽萍编写，第二章由刘玉明编写，第三章由梅晓春编写，第四章由柴鹏举编写，第五章由王震编写。全书由王丽萍设计体例并最终审订。
本书在编写过程中得到相关人员的大力支持，同时也参考了大量相关文献资料，在此一并表示感谢。
由于编者水平有限，难免有疏漏之处，敬请同行专家和广大读者批评指正，以便修订完善。
编者
2016年10月
王丽萍，河南职业技术学院，讲师，毕业于河南大学广告学专业，之后在郑州大学升达经贸管理学院从事五年广告学专业的教学工作，主讲广告学概论、广告策划等课程；郑州大学新闻传播学院硕士毕业。
1.2011年至今在河南职业技术学院广告设计与制作专业任教，主讲广告学概论、广告策划、市场营销等课程；
2.曾担任《广告原理与实务》（2012年5月第184996号，河南科技出版社）一书副主编，并参编过《广告创意》（郑州大学出版社）、《广告调查》（郑州大学出版社）等教材；
3.2011年以来发表过核心论文5篇，非核心论文6篇；
4.2011年以来参与省级课题4个，主持2个厅级课题，并参与5个厅级课题。
第一章认识广告本质——广告的概念、分类、功能与演进/001
第一节广告的概念/002
一、不同角度的广告观/002
二、广义广告和狭义广告/003
三、广告活动的构成要素/004
第二节广告的分类/005
一、根据发布媒体分类/005
二、根据广告内容分类/006
三、根据发布区域分类/007
四、根据广告对象分类/008
五、根据广告诉求方式分类/008
第三节广告的功能/009
一、从企业角度看广告的功能/009
二、从消费者角度看广告的功能/013
三、从媒体角度看广告的功能/014
四、从社会角度看广告的功能/016
第四节广告的演进/017
一、中国广告发展简史/017
二、外国广告发展简史/025
第五节广告学学科的基本理论/030
一、广告学的产生与发展/030
二、广告学的学科体系/031
三、广告学与其他学科的关系/031
本章小结/033
本章练习题/033
参考答案/036
第二章了解广告主体——广告主、广告公司与广告媒体/037
第一节广告主/038
一、广告主的概念/038
二、广告主的类型/038
三、广告主的广告观念与行为/040
四、广告主的广告部门管理模式/041
第二节广告公司/044
一、广告公司的类型/044
二、广告公司的组织结构/047
三、广告公司的业务运作流程/051
第三节广告媒体/052
一、广告媒体概述/053
二、广告媒体特征分析/053
三、广告媒体的考评指标/066
第四节广告代理制/069
一、广告代理制度的产生与发展/070
二、广告代理制的内容/071
三、实施广告代理制的条件及意义/071
本章小结/072
本章练习题/072
参考答案/074
第三章参与广告活动——广告策划/075
第一节广告调查/076
一、广告调查的内容/076
二、广告调查的方法/079
三、广告调查的实施程序/082
第二节广告策划/085
一、广告策划的含义及特征/085
二、广告策划的一般程序/089
三、广告策划的主要内容/091
第三节广告投放/094
一、广告媒体的选择/094
二、广告媒体的组合策略/098
第四节广告效果评估/101
一、广告效果概述/101
二、广告效果的测定方法/103
本章小结/109
本章练习题/109
参考答案/113
第四章实现广告创意——广告创作/115
第一节广告创意/116
一、广告创意策略/116
二、广告创意表现/119
第二节广告设计/122
一、广告作品的设计规范/122
二、平面广告作品的设计艺术/125
三、音频广告作品的设计艺术/130
四、视频广告作品的设计艺术/131
第三节广告文案/133
一、广告文案的概念和结构/133
二、平面广告文案/139
三、广播广告文案/143
四、电视广告文案/149
五、新媒体广告文案/155
本章小结/158
本章练习题/158
参考答案/160
第五章规范广告运作——广告管理/161
第一节广告监督管理/163
一、我国广告法律法规的结构/163
二、一般广告活动的法规管理/167
三、特殊行业的法规管理/169
第二节广告行业自律/170
一、广告行业自律的特点/170
二、中国广告行业的自律管理/171
三、国外广告行业的自律管理/174
第三节广告社会监督/176
一、消费者组织的监督/176
二、新闻舆论的监督/176
三、消费者的监督/177
本章小结/178
本章练习题/179
参考答案/181
附录《中华人民共和国广告法》/183
参考文献/193
书单推荐
