国际市场营销学 _朱雪芹成爱武_9787111558279

本书遵循市场营销的基本原理，根据国际市场的特点，全面、系统地阐述了国际市场营销活动及其策略和方法。主要内容包括国际市场营销概论、国际市场营销环境、国际市场信息系统与营销调研、国际市场目标营销策略、国际市场的进入方式、国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销渠道策略、国际市场促销策略、国际市场营销管理以及国际市场网络营销等。本书可作为高等院校市场营销专业及其他相关专业的教材，也可作为从事国际营销活动人员的参考用书。

随着贸易与生产的国际化，企业面临两个市场国内市场和国外市场，市场范围不断扩大，越来越多的企业跻身国际经济舞台，从著名的跨国公司到名不见经传的小企业，都想占有一席之地。尤其是进入20世纪90年代以来，全球企业界正在进行着一场重大跨国产业结构的革命，范围遍及银行、计算机、视听、通信、汽车、化工、钢铁、制药等领域。但它们在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律各方面存在巨大差异，在许多场合，只有采用与国内市场营销不同的营销理论与技巧，才能适应各国不同的营销环境。与此同时，国际市场营销学得以迅猛发展，进入20世纪80年代以来，西方商学院(Business School)普遍开设此课程。
从国情来看，我国正处于对外贸易迅速发展时期，在过去10年里，数千家国有生产企业、几十万家三资企业、几百家科研院所及流通领域的贸易公司获得了进出口经营权。今后，随着外贸自营权由审批制变为登记制，越来越多的企业将得到对外经营的机会，从而真正形成千军万马的大经贸格局。旧的出口贸易观念，即只关心货物出手，不关心最终用户，已经不适应形势的发展。企业必须抛弃这种出口贸易观念，采取国际市场营销观念，即关心市场、中间商、最终用户及其他利益人，与他们一道共同发展。企业要想在国际市场营销观念下选好并团结中间商，共同发展，就需要掌握国际市场营销的理论与技巧。
当今世界正以势不可挡的趋势朝着全球一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济和商业技术为代表，以满足消费者需求为核心的互联网时代已经到来，全球市场变成了大超市。在经济全球化形势下，只有掌握国际市场营销的理论与技能，才能抓住全球化带来的机遇，在全球竞争中掌握主动权。而且，互联网正成为对国际市场营销感兴趣的小型企业的利润来源。
联邦快递公司对雇员在100人以下的企业中的75位出口经理进行调查发现，75%以上的经理预计在今后5 年内使用互联网开展业务，更积极地寻求国际营销。互联网用户已从1995年的3500万人发展到2014年的28亿人，智能手机用户也从1995年的8000万人增长到2014年的52亿人。换而言之，互联网渗透率从20年前的不足1%已增长至如今的73%。2014年全年新开通的中国网站数量就有约952万个，平均每月新开通网站79万余个。经过激烈的市场竞争和洗礼，在电商、搜索、社交、游戏、文学、旅游、安全等众多领域涌现出了一批具有一定规模的互联网企业。虽然互联网是一种可供选择的渠道，是使业务效率更高、效果更好的手段，但它不能取代走南闯北、身临其境的人员营销，更不能取代营销的四千精神，即走千山万水、说千言万语、串千家万户、吃千辛万苦。
国际市场营销学是在营销理论与实务基础上发展起来的一门学科，是营销学的一个分支，也可以说是一门高级的营销学。它运用了营销学的理论和概念，研究企业从事国际市场营销的特殊问题，指导企业跨越国境开拓国际市场，寻求更大的机会与挑战。
本书共13章，从营销理论、环境分析、信息系统与营销调研、国际目标市场选择、营销战略、营销组合策略、营销组织与控制等方面，全面论述了国际市场营销应树立的观念以及开展跨国经营的策略与技巧。本书的主要特点是：
(1)提出在经济全球化背景下，国际市场营销的新特点，如国际市场营销观念、国际市场营销环境、竞争战略和策略出现的新变化。强调生态环境和伦理道德在营销中的重要性。
(2)突出了国际市场营销环境在本书中的主体地位。本书用篇幅较大的两章从经济、政治法律、社会文化、物质技术等不同视角阐述了国际市场营销环境。营销环境的差异使得国际市场营销有别于国内市场营销，尤其强调了国际文化环境对国际市场营销的影响，强调了文化适应力对成功营销的重要性。
(3)强调了国际企业的市场竞争由对抗竞争走向合作的双赢竞争模式，突出了跨国营销道德问题，强调企业必须遵循各国不同的伦理道德，并以此来制定营销策略。
(4)在内容设计上突出了理论与实际相结合，每章都设有思考题和案例分析，供学生分析讨论，以培养和提高学生分析问题和解决实际问题的能力。本书比较适合已学过营销学原理的学生和正在从事国际市场营销工作的企业管理人员和推销人员学习与参考。
本书编写大纲由朱雪芹、成爱武设计，并经全体参编人员多次讨论修改完善后确定。全书编写的具体分工如下：第一章及本书课后案例分析讨论、每章资料阅读部分由朱雪芹编写，第二、三、四章由李丰威编写，第五、七、八章由杨小红编写，第六章由成爱武编写，第九、十章由刘元元编写，第十一、十二章由徐琴编写。
本书在编写过程中参考、借鉴了大量的国内外相关著作和教材，以及国内外管理学和营销学方面的最新研究成果，具体请参阅书后的参考文献。这些文献资料为本书的编写成稿奠定了基础，在此谨向所有的相关作者表示衷心的感谢。本书的编写也得到了华北水利水电大学和新联学院的大力支持，并且本书是国际经济与贸易专业省级综合改革的主要成果之一。
由于编者水平有限，本书难免存在错误和不当之处，敬请各位读者批评指正。
编者

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