第1章 绪论
1.1 B2C电子商务的发展现状
电子商务是信息化环境下的新型经济活动。发展电子商务是应对经济全球化挑战、促进信息化与工业化融合、转变经济发展方式的必然选择，是加快现代服务业发展、增强中心地区集聚辐射能力和综合服务功能的战略举措。如今电子商务能力不仅是企业竞争力的重要表现形式，更关乎国家综合竞争能力。发达国家其电子商务的发展处于领先位置，电子商务交易规模和应用水平等均大幅度领先于发展中国家。其中，美国、日本、韩国、欧洲等国家和地区的电子商务发展水平最高，且纷纷把电子商务作为牵引新经济发展的战略制高点。例如，美国拥有全世界3/4以上的互联网资源，多年来网上交易额始终占B2B全球交易额的50%以上；欧洲有约50%的企业进行网上采购，约17%的企业实现在线销售商品和服务。
随着社会的发展，第三产业尤其是服务业在国民经济中所占的比重越来越高。近年来，中国的服务业发展迅速，加上互联网用户规模日渐增大，电子商务作为一种新的服务行业，处于蓬勃发展阶段。2016年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，互联网普及率为50.3%。手机网民规模达6.2亿人，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。而国内知名电子商务研究机构中国电子商务研究中心发布的《2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年，中国电子商务交易额达7.63万亿元，同比增长30.4%。其中，B2B交易额达5.8万亿元，同比增长28.8%。网络零售市场交易规模达1.61万亿元，同比增长48.7%。
B2C电子商务增长迅速，并逐渐成为网购市场的主流。易观智库EnfoDesk发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第3季度》显示，2015年第3季度，中国网上零售B2C市场交易规模为5036亿元人民币，同比增长49.7%。同时，B2C市场的竞争也最为激烈。中国电子商务研究中心的《2015年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015 年上半年，中国B2C网络零售市场上，天猫排名第一，占57.7%的市场份额；京东名列第二，占 25.1%的市场份额；苏宁易购位于第三，占 3.4%的市场份额。位于第4～10名的电商依次为：唯品会、国美在线、1号店、当当、亚马逊中国、聚美优品、易迅网。其中，大部分B2C网站获得了资金的支持，如易讯网被腾讯收购、京东获得第六轮价值4亿美元的融资、凡客诚品获得沃尔玛注资等。可以看出，其他电商企业追赶天猫商城的步伐在不断加快，竞争十分激烈。
艾瑞咨询曾在《2011～2012年中国网络购物行业年度监测报告》指出，我国B2C电子商务发展主要存在几个特点：①政府对电子商务行业的重视程度进一步提高；②资本市场助推电商行业发展，未来更趋审慎；③网络购物行业发展势头强劲；④传统企业加速涉网并发力电商；⑤网络购物行业的创新模式不断涌现。在其后相继发布的《2012～2013年中国网络购物年度监测报告》、《2014年中国网络购物行业年度监测报告》和《2015年中国网络购物行业年度监测报告》指出，网络购物行业继续保持高速发展势头；网络购物交易规模在社会消费品零售总额中的占比持续提升；行业内竞争更为激烈，核心网络购物企业发起数轮价格战和促销；随着网络购物意识的逐渐成熟及网络购物行为的日趋理性，产品品质及服务水平成为影响网络购物用户购买决策的重要因素。
尽管国内B2C电子商务发展迅速，但网上零售业还不成熟，还没有出现大规模盈利的企业。B2C电子商务企业面临着物流、信息化、信任、服务质量等问题，而其中服务是最重要的问题。在个人信息化水平不断提高的时代，同质化竞争日趋激烈，如何提高B2C电子商务服务水平是重要的研究课题。
1.2 研究现状及关键问题
电子商务是重要的现代服务业分支。目前关于电子商务服务质量的研究正成为热点问题，而针对电子商务的研究是由对传统服务的研究发展而来的，因而成为服务研究史上的重要阶段。Moussa和Touzani（2010）、Chase和Apte（2007）、Ng等（2011）曾分别对服务研究的历史进行分析，其中Moussa和Touzani（2010）的总结最为全面。他们将服务研究分为三个阶段：
第一阶段为1999年前，被喻为人类起源阶段中的“从诞生到直立行走”。服务研究的初次出现可以追溯到20世纪60年代，且在80年代到90年代出现大量重要的理论成果。许多重要的服务问题，如服务质量、服务设计等在1999年前就已得到研究，而且成果影响深远。
第二阶段为2000～2003年，被称为回顾与发展时期。此阶段社会生活极大丰富，涌现了很多新鲜事物。传统的服务理论需要结合新时期的发展特点进行扩充研究。
第三阶段为2004年至今，是服务研究飞速发展的阶段。各方面的成果不断涌现，从而推进服务的研究上升为一种科学的研究（service science）。
在第一阶段中，主要有三个研究的热点。第一个热点是关于服务的定义，其研究最早追溯到Adam Smith，随后里根（1963年）、裘德（1964年）、白瑟姆（1973年）、布洛斯（1974年）、斯坦顿（1974年）、莱蒂宁（1983年）、科特勒（1984年）、谷姆森（1987年）、格罗鲁斯（1990年、2000年）、韦福祥（2005年）等学者也都分别对服务进行了定义。随着研究的深入，服务的定义日渐明确。第二个热点是从20世纪70年代开始对服务质量的研究。学者们试图从不同角度对服务质量进行解释。影响最为深远的是1988年Parasuraman、Zeithaml和Berry（PZB）提出SERVQUAL，该工具被广泛应用于不同行业的服务质量评测。第三个热点是服务流程的设计，Shostack（1982年、1984年、1987年、1992年）提出服务蓝图法，用于对服务流程的详细设计，随后Berry和Parasuraman（2004）、Bitner（1993）、Piccoli等（2001）在此基础上进行了深入的研究。除此之外，还有诸如服务价值链、服务补救、服务保证等的研究。
在第二阶段中，世界正处于信息技术飞速发展的浪潮中，而服务的研究开始注重与信息技术相结合，出现对电子服务的研究（Rust and Lemon，2001；Rust and Kannan，2002）。学术界针对电子服务的特点，一方面回顾传统服务理论，另一方面希望能做到推陈出新。例如，电子商务作为新兴服务行业，其服务质量的研究逐渐成为新的热点。关于电子商务的服务质量研究，存在Barnes和Vidgen（2001，2002）的WebQual模型，H. W. Webb和L. A. Webb（2004）提出的SiteQual模型等，这些对电子商务服务质量的评价研究都提供了有价值的方法模型。
第二阶段中另外一个研究热点是顾客管理的研究。其中，人因工程学是一门重要的工程技术学科，已被广泛应用于制造、产品设计和人机交互过程中的产品和过程提升。按照PZB的观点，服务质量就是一种感知质量，被认为是消费者的感知与期望之差。因此电子商务服务质量也应从提高客户满意度出发，Milner和Wheeler（2001）提出将人因与系统工程整合，并且说明了三个原则：人是系统的组成部分；应理解系统将运作的商业环境；人因应与系统工程产品和过程进行整合。Miles等（2000）介绍，收集了有关人因的参考资料，usableweb.com提供了关于人因资源的门户网站，world.std.com则提供了聚焦于web的人因资源，如人因接口工程。
服务研究的第三阶段即从2004年开始至今，服务科学作为一门学科出现。服务主导逻辑（service-dominant logic）（Vargo and Lusch，2004）取代商品主导逻辑已经被广泛认可，电子商务服务管理与服务设计成为研究的重点和难点。曾提出经典服务质量评价工具SERVQUAL的Parasuraman、Zeithaml在2005年与Malhotra共同提出电子服务质量模型基本测度工具E-S–QUAL和测度售后服务质量的标准E-RecS-QUAL。Ostrom等（2015）指出，服务传递和体验的情境发生了根本性的变化，技术尤其是信息技术的快速发展导致各种变革性服务的快速扩散。促进服务创新、促进服务化和服务注入、理解与有效服务相关的组织与员工的问题、开发服务网络与系统、运用服务设计、利用大数据推进服务、理解价值创造、加强服务体验、通过变革性服务提升生活水平、度量和优化服务绩效与影响、理解全球化的服务和运用技术推进服务等是快速变化情境下服务研究的前沿问题（Ostrom et al.，2015）。
就电子商务服务管理而言，依旧存在许多问题，有待深入研究。根据上述对服务研究的综述，可以总结出电子商务服务设计与服务管理研究的关键问题：
（1）现阶段始终没有形成一个经典的标准工具用于服务质量的评价，尤其是电子商务服务质量的评价，而且现存的各种方法或工具都存在着一定的缺陷，无法有效地对电子商务服务质量进行评价。
（2）尽管Parasuraman等于2005年提出应用于电子商务的服务质量模型E-S-QUAL，其他学者也提出了一些方法或工具，但这些模型或工具都是定性基础的评价工具。尚未出现从客户角度出发，全面科学地组织服务流程的量化性研究。因此，如何将电子商务的服务质量落实到具体且可操作的量化指标是重要的研究课题。
（3）目前尚未见到全面整合人因工程的电子商务服务质量或服务流程的研究。有关人因工程的资源只提供了通用的人因设施或参考资料，有些专用于信息检索，但几乎没有为电子商务的客户和销售者阐述基于人因的设计事项。另外，如何将人因工程与电子商务的服务质量实施全面结合，从目前可见文献中尚未见到相关系统论述。
（4）如何分析电子商务服务流程更为合理？有些学者提出服务设计的方法，包括服务蓝图、服务原型、服务仿真模型等（Ostrom et al.，2010）。但在电子商务服务过程中如何应用这些工具或方法，或者是否存在其他更为合适的设计工具，仍需探讨。
（5）社交网络发展迅速，而电子商务的蓬勃发展与社交网络之间亦存在着密切的联系。社交网络，如微博、论坛、博客等传播了许多有价值的信息，包括网络口碑等。如何利用网络口碑以发现和定位服务问题，进而研究针对性的解决方案是电子商务服务管理的重要课题。
1.3 研究内容
有关电子商务服务设计与管理的研究内容，主要分为五个部分。
（1）B2C电子商务服务质量的研究。虽然Parasuraman等（2005）提出电子服务质量模型E-S-QUAL，但是电子商务服务质量研究依旧存在很多问题。在对电子商务服务质量概述的基础上，结合考虑B2C商务网站的特点与性质，构建评价B2C电子商务服务质量的多层次指标体系，进而建立相应的综合评价模型，以期丰富国内B2C电子商务服务质量评价的理论，对国内B2C商务网站开展完善的服务起到积极的指导作用。
（2）B2C电子商务服务流程的研究。服务可以被视为由一系列或多或少具有无形特性的活动而构成的过程，因此，基于研究提出的B2C商务网站服务质量评价模型，对B2C电子商务服务过程进行研究。通过对B2C电子商务进行流程的细分，并针对每个子流程进行研究，为企业开展B2C电子商务提供指导意见。另外，结合流程的研究，对服务过程能力进行定量的研究，以电子商务发达国家作为参考，尝试推导出适用于我国B2C电子商务服务过程能力的评价公式，为我国B2C电子商务企业服务流程设计提供评价工具。
（3）基于人因工程的B2C电子商务服务质量研究。将人因工程与电子商务服务质量进行有机结合，尝试提出全面系统地组织B2C电子商务服务流程的
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