消费者行为学_李开，张中科主编_9787040423020

　　任何企业营销的成功都是以消费者需求为核心的结果。为了反映本学科的最新研究成果和突出时代特征，《消费者行为学》广泛吸收不同学者的观点，从影响消费者行为的内部因素、外部因素、消费者决策过程、消费者保护诸方面对消费者行为加以系统阐述。基于学以致用的原则，进而探讨企业应如何将消费者行为的研究结果加以营销应用。　　《消费者行为学》在内容上重点突出中国文化背景下消费者行为的特征和偏好以及互联网环境下消费者行为的变化和发展趋势，并通过大量的企业实际案例及学生实训等环节来突出本学科的理论与实践并重的教学特点。

　　《消费者行为学》：
　　（3）有吸引力的视图。人们都容易被愉快的刺激吸引，而厌恶不愉快的刺激，所以有吸引力的视图，如美丽风景和漂亮模特，会更吸引人们的注意。一项研究发现，图片会增加消费者浏览零售网站的时间。针对1300多幅印刷广告的另一项研究发现，不论大小，图片会比文字性的广告要素吸引更多注意力。但由于人们的注意力是有限的，注意某一部分必然会忽略另一部分，所以加大印刷广告的图片，会减少人们对品牌的注意。广告里穿着火辣的模特可能使人们只注意模特而忽视产品，结果看过广告72小时后，消费者对品牌名的回忆度反而下降了27%。
　　（4）色彩和运动。彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。某些颜色及其特征会使人产生兴奋的情绪，从而导致注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。而且，红、黄等暖色调会比蓝、灰等冷色调更加引入注目。据说，红色车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装，均与这两种颜色更引人注目有关。
　　此外，具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。网络上有动画的旗帜广告更引人注目。如果销售陈列中有动态的招牌，则更易于吸引注意力。
　　（5）隔离和对比。隔离是指将某些特定刺激物与其他物体分隔开。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满，就是运用隔离原理以吸引注意。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面的片刻消失均是基于类似的原理和目的。
　　此外，相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。因为后者会造成人们认知上的冲突，激活和提高信息处理水平。对比原理在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。同理，声音的骤然增强会提高听众或受众的注意力。
　　（6）格式。格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些移动不当，如太快、太慢的广告以及具有晦涩文字、难懂口音、不当背景杂音的广告都会增加人们处理信息的难度，降低人们的注意力。应当指出，刺激物或信息呈现格式的影响，与个体因素有密切的联系。对某些人来说太复杂和缺乏吸引力的格式，对另一些人来说可能是非常具有吸引力的。因此，信息格式的设计应充分考虑目标消费者的特征。
　　2.个体因素
　　个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的。主要包括以下方面：
　　（1）需要和动机。当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注，因此该刺激物也会备受注意。产品介入度反映了人们对某一特定产品种类的动机，可能是暂时的，也可能是持续的。当你停下手中的工作洗碗时，对洗洁精的介入是暂时性的，但对所喜爱的吉他和音乐的介入则可能是终生的。无论如何，产品介入度能引起消费者的注意。例如，一项研究发现，产品介入度增加了消费者对印刷广告，特别是对正文而不是图片的关注度。所以当消费者高度关注广告中的商品时，先前所讨论的图片优先效应就会打折扣了。还有研究发现，消费者更倾向于点击他们正在使用的产品的旗帜广告。
　　营销人员利用消费者的兴趣和介入度设计小的智慧旗帜广告。这种广告根据人们使用搜索引擎的情况而激活。例如，如果某企业将浏览过某网站的消费者当作潜在顾客，那么不管他们正在浏览什么内容，都会收到该公司的产品广告。针对性强的广告能引发更多消费者的注意，品牌和信息的回忆率也较高。
　　（2）态度。根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。所以，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意；反之，则会出现相反的结果。
　　（3）适应性水平。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽然广告很新颖，但总是重复该广告，时间一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时做些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。
　　（4）能力。能力是指注意和处理信息的能力，与消费者拥有的知识和对产品、品牌、促销的熟悉度相关。当品牌熟悉度较高时，第一次的广告必须包含会引起消费者注意的所有信息，并且利用旗帜广告来提高点击率。相反，当品牌熟悉度很低时，第一次看到品牌时点击率很低，到第五次则显著提高。低品牌熟悉度的消费者需要多次旗帜广告的展露，才会有足够的动机和信任度，去点击网站以获得更多信息。

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