广告学_金立其，刘觅主编_9787040416510

　　《广告学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》是“十二五”职业教育国家规划教材，也是高等职业教育市场营销专业“21世纪多元整合一体化”系列教材之一。　　广告学是高职高专院校市场营销、工商管理等专业的专业核心课程之一。《广告学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》在结合大量实际案例的基础上，系统地阐述了广告学的基础理论、广告运作的基本流程、广告活动的管理和规范等内容。《广告学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》分为7章，分别为广告概述与理论、广告战略与策略、广告主题与创意、广告表现与文案、广告传播与媒体、广告预算与效果、广告组织与管理。每一章都设定了明确的教学目标和教学内容，同时为了突出实践特色，每章都设置了同步实务、同步案例、同步实训，与章后习题和训练及书后综合训练和考核一起形成《广告学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》的实训体系，有助于学生职业道德的养成和专业能力的提高。针对大量的实践训练，《广告学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》提供了详细、规范的考核办法，将职业道德素质养成、职业核心能力培养和专业技能训练与专业能力培养等指标一并纳入考核体系，采用活动过程考核和实训课业考核相结合的方法进行考核，为教师教学提供方便，也为学生查漏补缺提供依据。　　《广告学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》不仅适合作为高职高专院校市场营销、工商管理等专业课程的教材，也适合作为企业营销人员、各行各业管理者以及相关从业人员的培训用书与参考读物。

　　《广告学：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》：
　　3.广告传播的作用
　　广告传播的目的是解决商品销售中属于传播面上的障碍，最终促进商品销售。就传播意义上来讲，其作用主要有：
　　（1）提高知名度。知名度是所有商品信息认知的基础。根据大卫·艾克（Aaker）品牌资产的“五星”概念模型，品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度会经历无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。
　　一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等形式的传播，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即第一提示知名度阶段。
　　四个阶段的知名度处于不同层次，会面临不同层次的问题和解决方法，广告的任务即用对症的方法扫清知名度的销售障碍。
　　（2）加强诉求点理解。在广告传播上，所谓的诉求点一般指的是商品的独特销售主张，即USP。消费者有时候是在知晓某商品的情况下，因不理解商品的优势而未购买商品，因此，广告传播的努力方向就放在让消费者理解商品的诉求点上。特别是在当今买方市场活跃、商品竞争激烈的情况下，单纯的商品知名度已不能成为促成购买的决定因素，广告必须让消费者理解商品的优势所在，推动理性购买。
　　（3）建立品牌形象。虽然商品的物理价值和独特的优势对于消费者购买选择具有重要作用，但消费者的购买行为并非全然理性，其心理层面的喜好也在很大程度上决定其购买行为，这就使广告关注心理层面的需求，致力于塑造品牌形象。品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验，它是由品牌的气质识别打造的。有业界学者认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，也有的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。品牌形象是建立品牌忠诚度的基础，在具有良好形象的情况下，通过消费者使用经验和互动，品牌可以逐渐积累其忠诚度。
　　（4）刺激消费需求。消费需求在这里所指的是消费者的购买意愿。广告传播的最基本的功能即刺激消费欲望。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。
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