本书涵盖全球营销的所有基础内容，包括对国际营销环境的清晰阐释，其中既有外部不可控因素，也有国际营销经理应对这些因素的各种工具和策略。全书分为5篇：全球营销环境、全球营销职能和战略、全球营销策略、全球营销的新趋势和全球营销综合案例。第4篇为本书创新之处，集中关注国际营销中包括社交媒体在内的新兴技术、全球营销的设计和控制以及营销人员的伦理和社会责任行动。
这是一本全球导向的教材。三位作者均具有丰富的教学和咨询经验，书中内容涵盖发达国家和新兴国家，既有大型多国公司的战略，也有中小型企业的战略。全书很好地在理论与实践之间取得平衡，使读者掌握丰富的国际营销理论，理解国际营销模型，在案例中应用所学知识，并能应对全球营销管理者所面临的各种问题。
本书系统地介绍了全球营销理论与实践案例，旨在帮助读者拓宽全球视野，提升营销技能。全书包括五个部分，其中前四篇依次讲述了全球营销环境、全球营销战略、全球营销组合以及全球营销的新趋势，第五篇则提供了与之相应的综合性案例。书中穿插了大量图表与案例，每章末附有小结、习题与案例。
主要作者简介
伊兰?阿隆（Ilan Alon） 罗林斯学院国际商务和营销领域讲席教授，中国研究中心主任，哈佛大学访问学者。阿隆博士为跨国公司和政府机构提供营销和国际商务方面的咨询。他还是一位全球特许经营专家。其教学和咨询活动遍布全球，覆盖美洲、欧洲、亚洲和中东。
出版的著作包括《中国的企业家和商业精英》《全球特许经营》和《服务特许经营：全球视角》等。在学术期刊上发表多篇论文。
第1篇 全球营销环境
第1章 认识全球市场和全球营销
市场全球化
全球化：世界在变小
全球化和全球营销
全球营销和全球市场
CAGE 距离框架
国内营销和全球营销的比较
全球营销管理框架
案例1—1 马来西亚汽车品牌宝腾前路曲折
第2章 评估全球营销环境——全球经济和技术
全球经济
全球国家和全球公司
绿色经济
案例2—1 给印度尼西亚提供燃料：是机会还是遗憾？
第3章 评估文化和社会环境
老大哥的大争议
全球化时代的文化多样性
什么是“文化”
国民性格的概念
亚文化的作用
霍夫斯泰德的五维度国家文化
霍夫斯泰德模型在全球营销中的应用
施瓦茨价值观调查
全球领导力和组织行为有效性
文化与沟通
非语言沟通
全球顾客
案例3—1 星巴克：在故宫被禁
案例3—2 香港迪士尼：游客行为和迪士尼国际化战略
第4章 分析政治和法律环境
法律/全球政治体系
全球营销中的法律问题
知识产权问题：商标、专利和版权
仲裁和调解
营销组合法规
沟通法规
政治风险
案例4—1 在俄罗斯创建合作伙伴关系面临的严重问题
案例4—2 扩张困境：选择穆巴拉克还是另一个强硬者
第5章 整合全球、地区和国家市场
地区主义还是全球主义
地区经济集团
新兴市场
新兴国家的未来潜力
附录1地区集团比较
附录2各地区集团的面积、人口和
案例5—1 沃尔玛在日本
案例5—2 通过整形手术理解全球消费者行为
第2篇 全球营销职能和战略
第6章 进行市场调研
全球营销调研的重要性
全球营销调研的范围
全球营销调研过程
全球营销情报/信息系统
案例6—1力拓集团：“严格业务”概念能否用于中国市场
第7章 选择国际市场
安索夫扩张模型
现有市场/现有产品
现有市场/新产品
新市场/现有产品
新市场/新产品
国际化和安索夫矩阵
国际化动机
前瞻性动机
反应性动机
国际化和市场进入理论
国际产品生命周期
乌普萨拉模型
网络途径
交易成本分析
邓宁的折中OLI模型
市场选择
集中化与多样化
第8章 进入全球市场
进入模式决策过程的影响因素
为合资企业失败投保
案例8—1 戈尔：评估巴西航空公司的墨西哥市场进入模式
第9章 全球市场细分、选择目标市场和定位
全球市场STP战略的必要性
全球市场细分策略
在拥有无限选择的世界里细分
选择目标市场
选择一种全球目标市场战略
案例9—1在日本营销科罗娜啤酒
第3篇 全球营销策略
第10章 发展全球产品和品牌
寻找新的增长机遇：产品跨国生命周期
标准化与当地适应化的困境
产品使用
产品感知和期望利益
产品属性
国际市场的产品策略
管理导向
案例10—1 Lux：跨文化塑造品牌的艺术
第11章 制定全球价格
定价决策的影响因素
目标、策略和定价政策
转移定价
支付条款和方式
对销贸易
案例11—1 中国电视机制造业的价格战：海信案例
案例11—2 长途廉价航空能够在传统航空市场上生存吗？
第12章 全球布局和分销渠道
国际分销决策的影响因素
管理国际分销渠道
渠道管理和控制
实体分销
附录1国际市场上的代理商和批发商
第13章 全球沟通和广告
全球促销策略
全球广告策略
全球广告法规
全球广告公司
案例13—1 约旦的企业家精神：创建一家广告公司
第4篇 全球营销的新趋势
第14章 采用社交媒体开展全球营销
社会营销简介
网络化的企业——社交网络的商业用途
社会营销宣传案例分析
案例14—1 探索图书销量
第15章 设计与控制全球营销系统
基于产品的组织形式
区域型组织形式
功能型组织形式
矩阵型组织形式
新的组织方向
以顾客为中心的组织
全球营销团队
天生国际化企业
控制机制
正式控制机制
非正式控制机制
案例15—1 发展上海成为全球时尚中心
第16章 界定国际市场中的伦理道德和企业社会责任
不良经营的成本
伦理和法律
作为好公民的跨国公司
金砖四国的企业社会责任
俄罗斯的企业社会责任
中国的企业社会责任
印度的企业社会责任
企业能够承担违背伦理道德的后果吗
反贪污受贿
经济合作与发展组织反贿赂公约
联合国反腐败公约
政府反贪污贿赂行动
企业反腐和伦理政策
全球企业公民
案例16—1 三鹿案例
第5篇 全球营销综合案例
案例1 预测柯达冲印店在新兴市场上的需求
案例2 茹丝葵牛排馆：国际扩张的高风险
案例3 极速竞赛：贝纳利和钱江在国际摩托车市场上的角逐
案例4 旧金山咖啡屋：克罗地亚的美式特许经营
案例5 欧洲迪士尼
案例6 移动学习语言：Praxis在中国大获成功
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