植入好感：如何做品牌洗脑，怎么让消费者上瘾_（美）达瑞?韦伯著戴至中译慢半拍出品_9787558162121

为什么蒂芙尼的蓝色盒子让不计其数的女性产生憧憬？为什么香奈儿的使用者有法式优雅的感受？高明的营销者都是创造无意识感觉的高手，他们不会大声嚷嚷产品特色或特地去谈论产品属性，他们创造出一个想象的世界，以格调、氛围、情绪、外观和身份要求来勾动消费者的购买渴望。本书共三个部分。*部分解析消费者的无意识感觉，第二部分详解基于消费者无意识感觉的正面联想理论，第三部分则将正面联想理论落实到营销的实务面（包括移动及互联网营销）。架构完整，理论与实务兼具。

在过去的10年间，我曾在全球广告代理公司、精品品牌战略与创新顾问公司工作过，也曾任职于全世界最强品牌之一的营销部门。我身边尽是营销和品牌专家，但令人讶异的是，对于营销的真义与如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。与此同时，关于品牌、大脑，以及二者之间的连接（又译作联结）与交集的研究也取得了巨大的进步。尽管这一领域仍有待开发，但是我们已经获取了不少有关做决策、无意识与情感所扮演的角色、大脑如何感知外在世界、记忆又是如何运作的这些层面的知识，也掌握了更多可以运用的筹码，帮助我们更进一步地了解品牌和消费行为。我觉得有必要先向各位开诚布公：接下来我要说明的概念，或许有不少会令各位感到难以接受。人们往往会排斥与常识和日常生活经验相抵触的想法，但我会向各位证明，常识这种东西有时会错得离谱，最普遍的生活经验有时也会误导人。各位会因此领悟到，我们之前对于消费者与品牌之间的互动所做的设想其实破绽百出。我会从最先进的科学研究中撷取新方法提供给各位。请大家敞开心胸，共同来了解我们如何感知世界，我们的记忆与情感如何运作，我们如何做决定等。这本书甚至会让我们对自由意志的某些观念产生质疑。你可能会说：等一下，这本书不是在谈营销吗？没错，它确实是一本谈营销的书。不过，我会运用人类已经掌握的有关大脑的知识，塑造出新的品牌思维方法我个人称之为品牌幻想。各位会发现，品牌幻想是一张由关联性连接而成的无意识网络，这些关联性共同形成了品牌的心理表征。品牌幻想看起来乱七八糟、毫无理性、十分抽象且多半存在于下意识中，然而它却是消费者在选定产品时真正买下的东西。正是在这里，科学与艺术相邂逅。潜入品牌的下意识情感，可以使你挣脱意识所设下的严密防线，尽情探索那些深藏不露的面向，而那些正处于蛰伏状态的面向说不定爆发力十足。营销人员的工作就是把这些潜伏于深处的感觉跟所有人分享，这一点跟艺术家的工作十分相似。我认为，可以激发出绝佳创意的正是这种探索性思维，而不是品牌创立尾声阶段所做的测试，也不是那些非得严格遵守的程式化手法。本书分为三个部分。在第一部分中，我要带领各位深入科学领域，一窥大脑特定部位的运作方式，让各位大开眼界，惊叹连连，同时也会着重探讨我们的无意识。第二部分则利用我们在第一部分所获得的知识，来构筑品牌幻想这个概念，包括什么是品牌幻想，它如何存在于意识中，以及我们该如何开发和塑造它。在第三部分中，我们会把这些概念运用在品牌建立、广告、市场研究和产品创新上。读完本书之后，各位会认识大脑真正的样子：它多半处于无意识状态，相当懒惰，受制于情感，高度不理性……各位也会学到该如何建立品牌，使其能与大脑实际的运作方式产生共鸣，而不是配合我们想要的方式。虽然大脑和品牌科学这两个领域的相关研究还有一段很长的路要走，但我盼望创意营销人员与神经科学之间的隔阂可以逐渐缩小。我希望各位看到的是，揭开品牌的无意识面能够让营销人员从新的层面更深刻地认识品牌，进而激发他们去探索品牌更富于奥妙的一面。祝各位阅读愉快！

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