以市场为驱动——华为大客户营销实战演练（华为营销方法丛书）

定　　价：58 元

• 作者：周庆 易鸣 向升瑜
• 出版时间：2018/12/1
• ISBN：9787300260501
• 出 版 社：中国人民大学出版社

• 中图法分类：F632.765.3 
• 页码：244
• 版次：1

内容简介

大客户营销不同于普通营销，它要远远比普通营销复杂得多，需要企业有着对自我的高要求、对客户的全面分析、对竞争对手的深入了解。华为发展初期，缺乏市场经验，技术水平尚不能与当时的行业巨头相抗衡，但是华为人敢于奋斗，在竞争对手薄弱的环节打出了一片属于自己的市场。
本书按照全面分析客户、管理客户关系、发展营销教练、识别客户需求、分析竞争对手、构建差异化营销、入围客户短名单、多元化营销呈现、规范化项目运作这九个方面，深入分析了华为营销制胜背后的原因。对华为如何聚焦目标市场，步步为营，如何以战代练，构建强大的营销执行力做了系统化解读。
目前很多企业的营销人员缺乏对大客户销售市场规律的整体认识，本书的问世，无疑能够帮助读者对华为的大客户营销有一个较为全面而深入的了解。

作者介绍

周庆，企业经营管理、市场营销管理专家。华为公司20多年工作经历，先后在华为深圳总部、国内多个代表处及海外地区部工作。历任产品销售经理、人力资源经理、流程变革专家等。作为资深的一线营销专家，曾带领团队策划和推动多个关键市场的开拓和交付工作。在长期的市场实战中，积累了丰富的团队建设、人才激励、营销及销售管理经验。在组织变革与流程优化工作中，对流程建设中的责权利平衡、资源调配、合规运营等有着深刻的理解，善于结合企业内外部环境及市场发展需要制定综合性解决方案，帮扶企业优化经营管理水平，提升效率，实现可持续发展。

易鸣，资深管理顾问、营销培训讲师。曾在华为总部、西欧地区部、西非地区部等处工作多年，担任过产品部经理、系统部主任、华为大学讲师等职，并在世界500强3M公司工作多年，从事市场营销工作。多年一线实战经验，对市场导向下的组织优化和团队建设、客户需求挖掘和项目管理、结构化的销售过程和公关管理、多工种协调配合的营销作战体系、销售预测和目标管理、销售激励与绩效管理、销售骨干能力提升等方面具有丰富的咨询辅导经验。

向升瑜，培训讲师、销售团队激励和训练导师。先后在华为、华润等工作近10年，担任客户主管、区域市场经理等职。在销售管理、业务拓展、渠道建设与维护、客户开发与客户关系管理、品牌宣传等方面拥有丰富的一线实战经验。善于开发新市场、新客户，接洽重要客户、维系客户关系，同时在客户关系管理制度建设、客户关系流程优化、规范管理等方面具有丰富的操作经验。

目 录

第1章 全面分析客户 001
1. 定位客户，找准潜在客户 003
1.1 对目标群体进行定位 003
1.2 盘点潜在客户资源，编制清单 005
1.3 分类客户群，挖掘潜在客户 006
2.客户背景的挖掘与分析 008
2.1 了解客户的发展历程 008
2.2 洞察客户投资方和经营关系 010
2.3 客户的经营文化和自我定位 011
3.对客户的客户进行分析 013
3.1 主动接触客户的客户 013
3.2 对终端客户需求进行分析 014
3.3 为最终客户提供优质的体验 016
4.解读客户的KPI和经营规划 017
4.1 分析客户的经营现状 018
4.2 了解客户的KPI和投资预算 019
4.3 评估对方投入以及合作可能性 021
5.找到具体的线索和机会点 022
5.1 主动寻找商机，发现关键线索 023
5.2 倾听客户想法，找到机会点 024
第2章 管理客户关系 027
1.构建普遍客户关系 029
1.1 重视普遍客户关系的建立 029
1.2 多与客户见面，巩固双方关系 031
1.3 以良好的服务强化普遍客户关系 032
2.重点管理关键客户 033
2.1 优质资源向优质客户倾斜 034
2.2 坚持大客户示范效应 035
2.3 帮助重点潜力客户获得成功 036
3.理清客户内部决策链 038
3.1 了解客户的组织结构和责权利 038
3.2 分析客户的项目运作和决策流程 039
3.3 发现影响客户决策链中的关键人物 041
4.定位与客户间的角色关系 043
4.1 始终坚持以客户为中心 043
4.2 谦虚、平等地对待客户 044
4.3 适时示弱，改善客户关系 045
5.构建不打领带的客户关系 046
5.1 从基础关系做起，保持良好沟通 047
5.2 随时解决问题，巩固合作关系 048
5.3 构建组织信任度，做好客户关系承接 049
6.客户关系的评估与难点客户应对 051
6.1 提升敏感度，主动评估客户关系 051
6.2 面对客观困难，彼此真诚地解决问题 052
6.3 对于失信行为，不能毫无理由地妥协 053
第3章 发展营销教练 057
1.让客户帮助我们获得成功 059
1.1 没有人比客户更懂他自己 059
1.2 发展营销教练，更快地了解客户 060
2.确定人选范围，选对营销教练 061
2.1 保持理性，选对潜在营销教练 061
2.2 理解客户关系，寻找合适人选 062
2.3 扩大范围，从更广层面获取支持 064
3.找准切入点，逐渐建立信任关系 065
3.1 找准切入点，适时链接 066
3.2 用真诚的服务赢得对方信任 067
3.3 不断磨合，发展互信关系 068
4.评估营销教练的价值和风险 069
4.1 发现营销教练的价值 069
4.2 从小事开始获取对方的支持 070
4.3 保持谨慎态度，时时注意风险 072
5.给对方支持，帮助对方获得成功 072
5.1 站在对方的角度考虑问题 073
5.2 当对方出现困难时，及时支援 074
5.3 帮助对方获得商业成功 075
6.让对方成为企业坚定的支持者 076
6.1 从公司层面与对方建立信任 076
6.2 强化公司与公司之间的合作关系 077
6.3 发展坚决支持公司的客户 078
第4章 识别客户需求 081
1.掌握客户需求信息 083
1.1 适时掌握客户的需求动态 083
1.2 及时了解客户的发标信息 084
1.3 寻找机会对客户做深度访谈 085
2.整理与分析客户需求 086
2.1 理解客户明确提出的需求 086
2.2 对客户需求进行分类排序 088
2.3 建立系统的、规范的需求库 089
3.验证和跟踪客户需求 091
3.1 对客户需求进行筛选 091
3.2 发掘客户未明确提出的需求 092
3.3 深入挖掘客户的潜在需求 093
4.分析客户需求的维度 094
4.1 审视客户需求的不同维度 095
4.2 对客户需求进行分解与分配 096
4.3 撰写产品需求规格书 097
5.评估能否满足客户需求 098
5.1 评估需求满足与客户满意度 099
5.2 重视客户反馈，改善自我 100
5.3 针对客户痛点改善服务和产品 101
6.分析成本投入和产出 103
6.1 进行成本概算，确保有效投入 103
6.2 考量所需投入的技术和人才 104
6.3 平衡投入与产出，进行预期管理 105
第5章 分析竞争对手 109
1.了解和收集竞争对手信息 111
1.1 发现和识别竞争对手 111
1.2 了解竞争对手的产品和服务 113
1.3 预判竞争对手的销售策略 114
2.对关键竞争对手进行SWOT分析 115
2.1 识别当前项目的关键竞争对手 115
2.2 用 SWOT分析法系统分析竞争对手 116
3.放大自身优势，强化对手劣势 118
3.1 避强就弱，从竞争对手的软肋着手 119
3.2 利用现场比拼，突出自身优势 120
3.3 在竞争对手忽视的市场中做出新意 121
4.梳理与竞争对手的竞合关系 122
4.1 友商是竞争对手，又是合作伙伴 122
4.2 与有共同利益的友商合作共赢 123
4.3 与竞争对手合作攻市场和打客户 124
5.动态化看待与竞争对手的关系 125
5.1 对竞争对手坚持开放、妥协、灰度 125
5.2 从长远利益看待竞争关系，避免恶意竞争 126
5.3 给竞争对手留有发展的余地 127
6.寻找合作伙伴，围剿关键对手 128
6.1 寻求与竞争对手的对手合作 128
6.2 与没有根本利益冲突的对手合作 129
6.3 共同制定打击竞争对手的策略 130
第6章 构建差异化营销 133
1.专注于产品和服务 135
1.1 以过硬的产品质量超越对手 135
1.2 用最好的服务打动客户 136
2.分析和对比双方卖点 138
2.1了解自身产品的功能和特点 139
2.2 分析竞争对手产品的功能和特点 140
2.3 与竞争对手的产品进行对比 142
3.梳理营销破局思路 143
3.1 认识差异化营销 143
3.2 差异化营销的呈现形式 144
3.3 找到正确的营销路线 145
4.制定差异化营销策略 147
4.1 实施差异化的产品策略 147
4.2 提供与竞争对手不同的优质服务 148
4.3 塑造差异化的品牌和企业形象 150
5.打造差异化营销方案 151
5.1 引领市场，创造新的价值概念 151
5.2 反复确认，制定出可行的营销方案 152
5.3 为客户提供定制化的解决方案 153
6.用发展的眼光优化营销 154
6.1 适时卡位，让营销领先于市场变化 155
6.2 以组合式营销应对市场竞争 156
6.3 因地制宜创新营销方案 157
第7章 入围客户短名单 159
1.把握客户的项目流程 161
1.1 梳理客户项目运作流程与节奏 161
1.2 寻找和把握合适的切入机会点 162
1.3 遵守客户方规矩，配合项目运作 163
2.与客户的业务规划同频 164
2.1 洞察客户的业务规划 164
2.2 从商业咨询的角度引导客户 166
2.3 参与并协助客户做好业务规划 167
3.发标前引导和影响客户 168
3.1 激发客户再次理解自我需求 168
3.2 引导需求，做好关键优势的植入 169
3.3 标书设计阶段，为客户提供智力支持 170
4.向客户宣贯产品发展趋势 171
4.1 显性化优势，让客户看得到 171
4.2 向客户展示未来产品的发展趋势 173
4.3 引导客户选择优质的合作伙伴 174
5.用专业赢得客户信任 175
5.1 为客户选型提供指导 175
5.2 助力客户经营升级，创造新价值 176
5.3 成为客户问计对象 177
第8章 多元化营销呈现 179
1.分层级提供亮点材料 181
1.1 分层分级梳理客户需求 181
1.2 根据客户不同层级人员的需求挖掘亮点 182
1.3 综合客户需求，制定一体化解决方案 183
2.邀请客户来公司考察与交流 184
2.1 通过参观让客户了解公司实力 184
2.2 组织高层会谈，融洽双方合作关系 186
2.3 向客户显示超越竞争对手的专业能力 187
3.在营销或展览会上展示产品 189
3.1 借势会展营销，吸引目标客户 189
3.2 通过巡展向客户证明产品 190
3.3 与合作伙伴共建样板点 191
4.投放广告，树立品牌形象 193
4.1 加大宣传力度，塑造鲜明的企业形象 193
4.2 积极参与赞助活动，强化企业文化魅力 194
4.3 利用名人效应，提升品牌知名度 195
5.与客户联合运营或研发产品 196
5.1 与客户共筑利益共同体，强强联合 196
5.2 与客户联合创新，共同应对未来 197
第9章 规范化项目运作 199
1.验证项目机会点 201
1.1 验证客户方项目的成熟度 201
1.2 分析项目的收益与价值 202
1.3 内部进行项目立项与审核 203
2.制定并提交标书 204
2.1 逐条分解客户招标文件 205
2.2 严格按照客户要求制定标书 206
2.3 积极响应，准时提交标书 207
3.做好标书澄清工作 208
3.1 用最专业、最快速的响应赢得客户信任 208
3.2 耐心对待客户需求的变化 209
3.3 呈现解决方案的价值 210
4.谈判和生成合同 211
4.1 合同谈判，达成共识 211
4.2 确定合同条款，制定合同 212
4.3 规避签订合同过程中的风险 214
5.制定合同交付计划 216
5.1 成立交付项目组 216
5.2 召开项目启动会和分析会 218
5.3 制定项目周例会和进展通报计划 219
6.确保交付顺利进行 221
6.1 按照合同进行交付，赢得客户好感 221
6.2积极与客户沟通，确保顺利验收和回款 223
6.3做好售后维护工作，争取赢得更多订单 225
参考文献 227