广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈_（美）肯·奥莱塔著_9787508699219

窥探未来，探讨什么正在取代着传统广告。

本书是危机中的广告营销世界的真实写照。

广告界，过去的同盟伙伴如今成为竞争对手，广告主对广告代理商吃回扣的指控不绝于耳。友敌关系在广告营销行业的蔓延，昭示着这个行业的不安。在这本书中，我们会看到一些广告界传统的象征，比如全球*的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天。大多数人都与脸书和谷歌交好，而他却公开反对这些技术平台。

我们还会看到欧文·戈特利布，他是大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖。但是，在甲骨文、IBM等技术企业的支持下，广告购买越来越由计算机程序实现，这让群邑集团和大多媒介代理一样，面对技术的锋芒，看不清前方的道路。

在书中，我们也会看到许多新势力的代表，比如脸书的首席营销官卡洛琳·艾佛森；还有那些推动变革的新生力量；以及将广告视为干扰，并用软件屏蔽之的千禧一代。为此，在书中，我们将会看到一位媒人式的人物，他就是媒链公司的迈克尔·卡森。作为一家咨询公司的掌门人，他将广告营销行业的各方联系在一起，将行业面临的恐惧和变革，转化为自身发展的资源。

序
在1970年播出的一则电视广告中，由一群孩子扮演的路易斯·阿姆斯特朗（Louis Armstrong）、菲奥雷洛·亨利·拉瓜迪亚（Fiorello Henry La Guardia）和巴尼·普莱斯曼（Barney Pressman）坐在纽约街头房子前的门廊阶梯上，畅聊着未来的职业。小阿姆斯特朗说，我想成为音乐家。小拉瓜迪亚说，我想成为纽约市市长。只有巴尼一言不发。两位好友于是追问巴尼：你长大后想干什么？作为日后巴尼斯纽约精品店的创始人，小巴尼扶了扶眼镜说道：我也不知道，但是你们的生活离不开衣服。
30年来，无论是在我出版的书中，还是在我为《纽约客》杂志撰写的传播领域大事记里，我不断描绘着数字风暴席卷下传媒行业的图景。我试图以资金为线索，揭示广告收入下滑对于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体带来的经济方面的冲击。而企业的广告投入又转移并支撑着谷歌、脸书等许多新兴媒体公司成长。人们仿佛能听到巴尼发出的类似声音我们的生活离不开广告和营销。
据称，全球范围广告行业和营销行业的体量有1 万亿~2 万亿美元。其中营销行业大约占四分之三。但因为广告一词更为简洁且为人们熟悉，所以常被作为广告和营销的简称。广告和营销的概念是可以互换的。二者虽形式不同，但是同一种推销商品的说辞。30 秒的电视广告抑或报纸上整版的广告，目的都是去推销产品。企业发出的信息、一个新的产品名、一封推介产品的电子邮件、赠送的优惠券，这都属于营销；但也可视为一种广告行为。所以说，广告与营销实际上是殊途同归的。
广告行业和营销行业，以及一直被这两大行业在资金上支持的传媒行业，都在经历着震荡和剧变；都在探索如何在手机端上，在不骚扰消费者的前提下，推销各自的产品；如何将广告信息推送到那些习惯于屏蔽广告的年轻一代人那里；同时，探索如何在选择繁多、受众分化的时代去吸引消费者的注意力。
在我的记者生涯中，我既关注前沿的革新者，也关心那些被革命者。在我的第一本书，1978 年出版的《黄金铺就的道路》（The Streets Were Paved with Gold）中，我记录了当时纽约市所经历的严重的经济和社会危机。那场危机摧毁了纽约制造业的基础，加速了中产阶级的逃离。紧接着，记录到了1981 年，我将目光投射到那些被时代变迁抛弃的人群，将我在《纽约客》杂志撰写的文章组合并出版了三卷本《美国底层阶级》（The Underclass）。随后，我将20 世纪80 年代中叶对于华尔街的报道结集为《华尔街的贪婪与荣耀：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）一书。该书记述了在华尔街老牌投资银行雷曼兄弟公司内部，因贪婪而上演的一场自损的内讧。同时也展示了华尔街贪得无厌的一面。而这贪婪最终导致一系列内幕交易丑闻，并引发2008 年金融危机。
坦诚地说，当时的我对于通过资金驱动传媒行业的广告营销业还很陌生。直到1985 年，我开始了长达6 年的对于电视新闻网的跟踪报道，撰写了《三只盲老鼠：广播电视网如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the TV Networks Lost Their Way）一书。该书介绍了美国传统的三大商业广播电视公司哥伦比亚广播公司（CBS）、美国全国广播公司（NBC）以及美国广播公司（ABC）如何被当时新兴的有线技术改变。这其中，广告是变化的核心。因为这些广播电视公司完全依赖广告带来的收入。当时，受人尊敬的《纽约客》杂志总编蒂娜·布朗（Tina Brown）邀我来撰写杂志的一个常规栏目，她称之为娱乐业大事记。但我并没有接受邀请，而是告诉她，在报道三大广播电视公司的过程中，我嗅到了传媒业正在发生的剧变。影视业、出版业、电视行业、数码公司正在加速互相入侵对方的领地，所以我们需要将专栏的视野扩展到整个传媒业界，即关注传播领域大事记。 20 世纪八九十年代，无论是写书还是在《纽约客》杂志撰写文章，我关注的大多是传媒业那些令人不安的剧变。这些变化背后总有广告的身影，而这却鲜有人关注。在对谷歌公司的报道中，我目睹了广告商逃离传统媒体涌向新媒体的现状，并以此撰写了《被谷歌》a 一书。广告商平台的转移从20 世纪90 年代末就已开始，并在21 世纪开始加速，其在整个传媒业的影响已十分显著。而在广告业内部，影响并不那么明显。人们似乎还停留在电视剧《广告狂人》中唐·德雷珀（Don Draper）的时代。但我越发清晰地看到广告业在颠覆传统媒体的同时，其本身也面临着根本性的生存问题。
想要理解传媒业，倘若不去了解为媒体提供资金支持的广告营销行业，就如同去认识汽车行业却不关心燃油价格一样。再打个比方，一位战地记者如果不试图计算1944 年巴顿将军的第三集团军的燃油，是否能够支撑其坦克横跨法国这个问题的话（实际上燃油是不够的），那这位记者是不称职的。对于市值2 万亿美元的广告业，不仅仅是关心传播行业的记者不会忽视，任何人只要考虑到这巨大的产业体量，都能发现资本主义离不开广告营销业。不能否认的是，营销一词略带贬义，营销行为就是去控制消费者的情绪。相信本书的读者也会跟我一样，对于一些营销中的欺骗手段感到气愤。但营销在自由社会有它存在的意义，理性诚实让我们必须承认这一点：销售者和消费者之间需要信息上的沟通和分享。尽管这显而易见，但我觉得仍应再次提醒。在非国家主导经济体制下，广告是连接买家和卖家的桥梁。而这桥梁正在被一些消费者动摇，那些消费者一方面对广告感到厌恶，但另一方面却依赖这些广告，使得自己可以免费获得媒体上的信息。对于传媒业，消费者成为一定意义上的友敌。
在传媒世界，资本的涌动只是变革的冰山一角。更深入地看，传统广告代理的地位受到新兴科技、咨询、公关以及传媒公司的挑战；而一直以来，这些新兴企业大多是广告代理商的合作伙伴。如今，广告代理商曾经顺风顺水的业务受到这些新兴传媒公司的挑战，二者的关系也可以描述为一种竞合的友敌关系。
多年来，我一直心系广告业。我发现，通过深入调研广告业，并以此为棱镜，我们可以透视当下被人工智能、算法、大数据改变的世界；思索由此产生的，如隐私问题，广告科学能否取代广告艺术，客户关系是否仍有效，新闻从哪里获取，或者说人们获取的是不是新闻等许多议题。
本书将介绍许多传媒产业的代表人物，从他们身上，我们可以一窥该产业内部的紧张关系。比如一些搞创意的，如R/GA 广告公司创始人鲍勃·格林伯格（Bob Greenberg），他曾公开指责全球最大的广告传播控股公司WPP 集团首席执行官苏铭天（Martin Sorrel）。比如一些科学家，包括脸书、IBM（国际商业机器公司）的工程师们，他们坚信计算机的力量。再如一些广告主企业，包括联合利华的基斯·韦德（Keith Weed）、美国通用电气公司的贝斯·康斯托克（Beth Comstock）和琳达·鲍芙（Linda Boff）等，他们要与广告公司在信任问题上角力。还有充满魅力的迈克尔·卡森（Michael Kassan），架构起创意家、科学家、经理和客户之间的联系与合作。
本书试图层层深入广告业的内部。我努力站在这个行业各方的角度去思考问题，无论他们是传统的还是新兴的，他们是革命者还是被革命者，他们之间是对手还是朋友。广告传媒业不乏充满激情和创意的人们，但也弥漫着紧张的情绪。本书将揭示这个产业面临的种种危机，同时分析这些危机为何与我们每个人息息相关。

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