零售的本质:揭示零售业商业机密,打开通往新零售的大门
定 价:48 元
1998年,本多利范先生只身来到韩国一个便利店才刚起步,每个人都不吃便利店饭团的国家。 5年后,他让7-11成为韩国流通业龙头,单店饭团销量突破1200颗,全年饭团销量高达2亿颗! 这一切都因为高瞻远瞩的鲜食品项差异化策略,使他能早一步开发新商品,并掌握顾客至上法则,开发出符合当地人口味的鲜食商品,进行差异化营销,创造了便利店的销售高峰。 从饭团奇迹开始,本多利范先生将自己的便利店经营法则大公开,带读者一探5年内扭亏为盈的高手经营秘密,并讲述自己在韩国运营7-11便利店过程中的管理与经营心得,从而揭示零售的本质,为未来新零售的发展提供参考。 本多利范在书中以40年流通产业经营者的丰富经验,告诉读者便利店将如何改变人们的生活习惯!
◎为什么现在的人们越来越需要便利店?街头巷尾随处可见的便利店里隐藏着哪些商品开发与经营法则?未来,我们对便利的想象是什么?本多利范先生亲述年销售2亿颗饭团的便利店经营传奇。 ◎远大集团总裁何广川作序并倾情推荐,并带给读者阅读本书全新的视角。 ◎便利店终将彻底改变我们的生活,揭开隐藏在零售业里的商业机密,打开通往新零售的大门。
作为晚辈,我和本多先生相识多年。从相识到相知,再到成为忘年之交,我个人的经历和本多先生有许多相似之处。我也是半路出家,做了10年医生之后改行从事零售业。从零开始,一切都亲力亲为,让自己参与其中并努力成为专家。虽然和本多先生属于不同国度,但我们心底里一些东西是相同的。我和本多先生自始至终都信奉:没有人规定零售一定要怎么做而不能怎么做。 我敬佩本多先生对零售事业充满热爱,对零售业的使命勇于担当,对零售业规律的顺势把握,对挑战充满激情和活力,对顾客需求细心洞察并及时把握。 本多利范先生作为便利店事业的开拓者和实践者,创造出了一个个不菲的业绩,这本书浓缩了他40余年零售业实践的精华。他用接地气的叙述方式,讲述了自己如何顺应社会发展潮流,把握消费需求的变化,并以此开拓了自己的事业,为顾客解决了实际问题;并以翔实的记录以及当时的思考,展示了经营管理上一个个深邃的道理。本多先生清晰地道出了自己一个个的传奇业绩是怎么做出来的,做出这些业绩需要有什么样的格局,要坚守什么样的核心价值观,要以什么样的经营理念为指导;如何以顾客的需求变化为导向,顺应趋势、不拘一格、不断打破固有观念的束缚,为顾客提供生活解决方案。 从事零售业的基本原则都是相通的。这本书不仅为MBA(工商管理硕士)提供了经典案例,更是我们零售业从业者的宝贵财富。本多先生所阐述的商业经验和思考非常值得零售业的经营者,尤其是中小企业经营者学习和借鉴。 本多先生所实践的商业逻辑是:一切经营和思考要围绕顾客需求及其变化这个中心,要时刻思考如何为顾客带来方便,为顾客提供解决问题的方案。他也在本书中反复强调,这个基本商业逻辑是不会改变的。中国的零售业经过近20 年的实践,已经从当初机械模仿西方零售模式,到逐步形成具有自己特点的商业零售形态。 我在多年的实践中深深地感悟到,不管是经营便利店、超市、购物中心、百货商场,还是其他零售业态,从本质上来说,其基础理念是一致的,即最大限度地满足顾客的需求。不但要满足顾客已有的需求,更要去分析和把握顾客潜在的需求,满足顾客自己尚未意识到的需求。预期之外的东西,才会带给顾客惊喜,才会给他们留下深刻印象。如今,在实体零售店中,顾客进行目的性购物、实惠性购物的越来越少,随之而变的是探索性、休闲性、场景化的购物。如何让顾客在实体零售店中买得到、买得对、买得爽,就是最大限度地满足顾客的需求。 目前在零售业新技术应用不断迭代、网络化和智能化的发展进程中,出现一种声音:以后是新零售的天下,零售终将实现无人化,在线购物会使传统零售逐渐没落和消亡。我对此的看法是:传统零售和新零售一定是共存、相互弥补的,而不是零和的关系。 零售行为的主体是人,满足人性的需求才是根本。人需要的是有尊严的、有感情的、有温度的、有乐趣的、有交流的销售行为。依照马斯洛的层次需要论,随着物质越来越丰富,人们已经解决了温饱问题,购物更多是为了满足精神需求。所以,从本质上来说,传统零售才是道,新零售的网络等技术创新只是术。但传统零售需要借助网络技术的提升交易效率、扩大交易范围、防范交易风险、打破交易时间限制等功能,来提高产业发展的质量。 在目前网络销售获客成本越来越高的情况下,顾客是没有足够的忠诚度的。因为网络购物带给顾客的最大价值是便利和便宜,但购物的社交属性等社会性因素几乎无法体现。比如, 几位朋友相约一起聊天,一起逛街,分享购物心得,共享美食。这种在实体商场里游逛,视、听、触的感官体验,以及和销售人员及商品的互动、交流所带来的欢乐,是在网上商城里体验不到的。人需要交流、尊重,需要有温度、有乐趣的体验,因此实体商场是不会消失的。 按照业界标准,零售业(实体零售业)的发展先后经历了以货为本、以店为本、以人为本三个阶段,尤其是在以人为本的阶段,产能开始过剩,商品开始供大于求,消费市场进入买方时代。顾客有着无数的选择,且关注度越来越不聚焦,忠诚度越来越低,为了争夺顾客,零售企业的核心竞争力就是服务无微不至的服务。那么,在即将到来或已经到来的第四阶段零售业的4.0 时代,对零售企业而言, 无论是传统零售,还是所谓新零售的终极武器又是什么呢? 未来,中国也逐步进入老龄化、少子化的时代,家庭成员越来越少,也会和日本、韩国一样,实体商业形态也会发生相应的变化,逐步实现小型化和专业化。而这其中的专业化,可能就是实体商业实现融合升级,在保持自身传统优势的前提下,利用新技术手段,把与顾客的距离拉得更近,把顾客变成自己的拥趸。因为未来的顾客需求无限多元、极富个性,越来越多地追求商品的附加值,例如品质、艺术性等,甚至是人格认同。实体零售商业的情感化、社交化发展趋势或成为主流。 我们要以怎样的姿态和准备迎接这些新趋势的到来?这都是需要从业者积极思考并实践的现实课题。此时,感谢本多先生和我们分享他的经历,让我们有机会学习零售的经营智慧,这对我们做好中国零售有着十分重要的现实意义。 更希望本多先生常来中国,给中国同行多多分享零售经验。 何广川 远大集团总裁
本多利范 1977年,进入日本7-11,以董事会成员身份建立单品管理假设检证结构物流、信息系统等当今便利店产业的核心经营策略。 1998年,以乐天集团专务董事的身份被邀请到韩国,重振经营陷入危机的韩国7-11,并于2001 年成功让韩国7-11扭亏为盈。 2003 年,任Sugi 药店专务董事。 2005 年,任Laox 社长兼营业本部长,在基金资本下进行公司重建。 2008 年,任am/pm执行副社长。 2009 年,任am/pm社长。 2010 年,任FamilyMart 常务执行役员。2015 年,任FamilyMart 董事专务执行役员,兼任食品以及物流、质量管理部门总长。2017 年,任FamilyMart 董事专务执行役员兼社长助理。
序 何广川 / VII 前言 日本的樱花和韩国的连翘 / XIII 第一章 韩国7-11 难吃的饭团! / 003 韩国7-11的历史 / 005 大学路 / 007 难怪要失败的韩国7-11 / 009 看不到可口可乐 / 013 首先从店面清洁开始 / 015 便利店的基本,在于整洁的店面与亲切的服务 / 017 第二章 让食物变美味 饭团的荒野 / 025 寻找会商品营销的人 / 029 饭团里面要包什么才能在韩国大卖 / 032 专属供货商,乐天鲜食工厂的设立 / 038 韩国7-11分店突破500 家 / 041 从日本来的贵人们 / 043 在自家工厂生产食物 / 046 韩国第一家生鲜处理中心的启动 / 049 第三章 饭团革命 制作美味的饭团 / 055 用日本的海苔,还是韩国的海苔? / 058 饭团不贵吗? / 061 美味又便宜 / 063 韩国第一个饭团广告 / 066 便利店其实一点也不逊 / 069 三角饭团风潮来了 / 072 三角饭团大叔的诞生 / 075 三角饭团与世界杯 / 079 第四章 收购 LAWSON 超市及便利店的差别 / 088 维持顾客忠诚度的重要性 / 092 任何人都能运用的系统 / 096 加盟展示会 / 100 第5章 新超市,乐天柠檬的诞生 打造全新的超级市场 / 107 流通产业没有范本 / 110 不喜欢提重物的韩国人 / 113 外行人打造的超级市场 / 117 不会说欢迎光临的店员 / 120 客人到超市来的目的 / 124 每个国家的家庭味道 / 127 早、中、晚三个时段顾客需求的食材都不同 / 130 在超市里面制作熟食 / 132 韩国第一个水果甜度保证 / 135 第6章 饮食文化与便利店 饮食习惯可以改变一个国家 / 141 不敢吃蚕蛹的年轻人 / 145 腌泡菜 / 147 韩国的发酵食品 / 150 纳豆风潮 / 153 韩国历史悠久的食品企业 / 156 便当的时代来临了 / 159 饭团纪念日 / 164 不喜欢小包装的韩国人 / 167 禁烟风潮的反手取胜心法 / 170 情人节 / 173 农历年的赠礼 / 178 炸鸡要去哪里买? / 183 红色世界杯 / 185 第7章 韩国零售业吹起的风潮 便利店的阶段发展 / 193 在首尔感受到的韩国变化 / 197 充实老年人想要吃的食物 / 201 老龄化社会与宅配文化 / 205 急速增加的单身族群消费动向 / 211 既存业态 便利店 / 215 加盟事业的第二人生 / 218 财团的威力 / 223 黑色星期五和折扣 / 227 世界各地的企业决算时期 / 229 通货紧缩的商业手法 / 232 向日本失落的20年学习 / 235 通货紧缩与牛肉饭 / 239 流通产业的未来 / 242 学习古都宽容与开放的精神 / 246 第8章 便利店的工作精髓 便利店是街道上的日常生活解决方案提供者 / 253 单品管理所带来的成果 / 257 制造销售的条件 / 260 从卖方市场转换成买方市场 / 263 POS系统很重要,但不是全部 / 268 同样的好事不会发生第二次 / 270 解读消费者希望春天赶快来的心理 / 273 机会损失是废弃损失的三倍 / 277 适当的废弃与促销投资 / 280 消费者需要的不是商品,而是刺激 / 283 任何地方都可以做营销 / 286 便利店是靠传递信息给各分店店主而获利 / 290 希望成为每个人的家庭厨房 / 295 在异国工作 / 300 写在卷末 未来对于便利的想象 / 305 关于作者 本多利范 / 313