《电子商务理论与实务（第二版）》从电子商务商业模式入手讲授理论，从电子商务操作流程入手讲授实务，注重理论与实践相结合，既突出实务性，又具有理论深度，适用范围广，应用性强。 《电子商务理论与实务（第二版）》共分十一章，其中*章至第五章为电子商务理论部分，该部分重点介绍电子商务的商业模式、运作模式、商务盈利模式和定价模式；第六章至第十一章为电子商务实务部分，该部分主要围绕电子商务的商务活动展开论述，包括网络调研、电子商务网站平台建设、商务网站推广、网络商务洽谈、电子支付与结算、物流支持与订单管理、电子商务安全及风险防范、客户服务。《电子商务理论与实务（第二版）》充分阐述了全新的电子商务发展前沿知识，强化了电子商务应用，体现了复合型应用型人才培养的目标。 《电子商务理论与实务（第二版）》既可作为电子商务、信息管理与信息系统、工商管理、市场营销、物流管理等经济管理类本科专业学生的电子商务教科书，也可作为相关专业硕士研究生、电子商务从业者、个人网上创业者或相关人员学习电子商务知识、掌握电子商务技能的指导性工具书和管理培训参考用书。
《电子商务理论与实务（第二版）》为辽宁省十二五普通高等教育本科规划教材，从电子商务商业模式入手讲授理论，从电子商务操作流程入手讲授实务，注重理论与实践的结合，既突出实务性，又具有理论深度，适用范围广，应用性强。
出 版 说 明
应用型人才是指能够将专业知识和技能应用于所从事的专业岗位的一种专门人才。应用型人才的本质特征是具有专业基本知识和基本技能，即具有明确的职业性、实用性、实践性和高层次性。进一步加强应用型人才的培养，是十三五时期我国经济转型升级、迫切需要教育为社会培养输送各类人才和高素质劳动者的关键时期，也是协调高等教育规模速度与培养各类人才服务国家和区域经济社会发展的重要途径。
教育部要求今后需要有相当数量的高校致力于培养应用型人才，以满足市场对应用型人才需求量的不断增加。为了培养高素质应用型人才，必须建立完善的教学计划和高水平的课程体系。在教育部有关精神的指导下，我们组织全国高校的专家教授，努力探求更为合理有效的应用型人才培养方案，并结合当前高等教育的实际情况，编写了这套《高等学校应用型特色规划教材》丛书。
为使教材的编写真正切合应用型人才的培养目标，我社编辑在全国范围内走访了大量高等学校，拜访了众多院校主管教学的领导，以及教学一线的系主任和教师，掌握了各地区各学校所设专业的培养目标和办学特色，并广泛、深入地与用人单位进行交流，明确了用人单位的真正需求。这些工作为本套丛书的准确定位、合理选材、突出特色奠定了坚实的基础。
? 教材定位
> 以就业为导向。在应用型人才培养过程中，充分考虑市场需求，因此本套丛书充分体现就业导向的基本思路。
> 符合本学科的课程设置要求。以高等教育的培养目标为依据，注重教材的科学性、实用性和通用性。
> 定位明确。准确定位教材在人才培养过程中的地位和作用，正确处理教材的读者层次关系，面向就业，突出应用。
> 合理选材、编排得当。妥善处理传统内容与现代内容的关系，大力补充新知识、新技术、新工艺和新成果。根据本学科的教学基本要求和教学大纲的要求，制订编写大纲(编写原则、编写特色、编写内容、编写体例等)，突出重点、难点。
> 建设立体化的精品教材体系。提倡教材与电子教案、学习指导、习题解答、课程设计、毕业设计等辅助教学资料配套出版。
? 丛书特色
> 围绕应用讲理论，突出实践教学环节及特点，包含丰富的案例，并对案例作详细解析，强调实用性和可操作性。
> 涉及最新的理论成果和实务案例，充分反映岗位要求，真正体现以就业为导向的培养目标。
> 国际化与中国特色相结合，符合高等教育日趋国际化的发展趋势，部分教材采用双语形式。
> 在结构的布局、内容重点的选取、案例习题的设计等方面符合教改目标和教学大纲的要求，把教师的备课、授课、辅导答疑等教学环节有机地结合起来。
? 读者定位
本系列教材主要面向普通高等院校和高等职业技术院校，适合应用型、复合型及技术技能型人才培养的高等院校的教学需要。
? 关于作者
丛书编委特聘请执教多年且有较高学术造诣和实践经验的教授参与各册教材的编写，其中有相当一部分教材的主要执笔者是精品课程的负责人，本丛书凝聚了他们多年的教学经验和心血。
? 互动交流
本丛书的编写及出版过程，贯穿了清华大学出版社一贯严谨、务实、科学的作风。伴随我国教育改革的不断深入，要编写出满足新形势下教学需求的教材，还需要我们不断地努力、探索和实践。我们真诚希望使用本丛书的教师、学生和其他读者提出宝贵的意见和建议，使之更臻成熟。
清华大学出版社
前 言
随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和Internet实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。电子商务正是为了适应这种全球化市场的变化而出现和发展起来的。电子商务创造了一种全新的商业机会，促进了新商业模式的不断推陈出新，从而促进了新的需求，推进了新商业规则的出台，它代表了未来信息产业的发展方向，代表了未来商务活动的发展方向，已经并将继续对全球经济和社会的发展产生深刻的影响。
2008年，席卷全球的金融危机对世界经济的发展带来了严重影响。企业，尤其是中小企业的发展陷入了冬眠期，而唯有电子商务，能够在金融危机中一枝独秀。在国际金融危机面前，电子商务已成为全球中小企业的过冬棉衣。有关统计资料显示，在金融危机中，未应用电子商务的企业陷入困顿的比例达84.2%，而应用电子商务的企业陷入困顿的比例为16.8%，两者相差近5倍。应用电子商务的中小企业生存状况远远好于应用传统模式的企业。由此可见，电子商务已经成为推动全球经济发展的重要动力，也是广大企业拓展业务领域、提升自身竞争力的有效途径。
随着电子商务的稳步发展，企业越来越认识到电子商务是提升企业核心竞争力、拓展市场范围、获取企业利润的主要源泉，社会对掌握电子商务知识的人才需求越来越强烈。众多高校都将培养学生掌握电子商务普识性知识的电子商务概论性课程列为经济管理类专业的基础课程，或者非经济管理类专业的选修课程。目前有大量电子商务概论性相关教材出版，根据笔者多年教学实践来看，这些教材各有特点，侧重点不同，但总体看内容大体雷同，要么侧重技术角度，要么侧重管理角度，主要存在以下问题。
(1) 电子商务概论作为普识性学科基础课程，旨在进行专业知识导入性内容的讲解，一般放在低年级讲授。由于该课程内容体系涉及面比较广，学习该课程的学生需要具备一定的计算机、网络、经济学、信息系统等知识，而这些课程大多数低年级学生还没有学过，因此造成教学和学生学习上的困难。
(2) 部分偏向技术的教材加强了电子商务网络技术、电子商务实现技术、安全技术等内容讲授。由于电子商务涉及的技术面比较广，对电子商务专业来说，各种技术都有专门的课程单独讲授，而非电子商务专业对技术掌握要求并不高；同时简单地通过电子商务概论性课程无法将电子商务技术讲授透彻。
(3) 偏向管理角度介绍的教材主要涉及电子商务活动，包括电子商务模式、网络支付、电子商务安全、电子商务应用(ERP、客户关系管理、电子政务等)、电子商务物流、网络营销、客户关系管理等内容。课程内容涉及面广，有些章节内容应作为一门课程讲授，由于学时有限，如不突出实务而加强理论讲授，就会导致重点内容不突出，关键知识点讲授不透彻的问题。
(4) 内容缺乏实践环节，过于理论化，学生难以理解，许多章节内容与后续课程内容重复，导致学生学习后续课程感到乏味。
经过多年的教学实践和电子商务概论精品课建设的实践，我们克服了以往教材编写要么偏向技术方面，要么内容重复缺乏实践的现状。本书的框架体系是作者在教学实践中，根据多年积累的教学经验凝练而成的，全面融合了电子商务理论和实践，并突破已有电子商务概论教材的内容体系，按照全新的架构来构思教材体系。本书从电子商务商业模式入手讲授理论，从电子商务操作流程入手讲授实务，注重理论与实践的结合，既突出实务性，又具有理论深度，适用范围广，应用性强。全书充分阐述了全新的电子商务发展前沿知识，强化了电子商务应用，体现了复合应用型人才培养的目标。
全书共分成两大模块：电子商务理论和电子商务实务。电子商务理论部分(第一章到第五章)，重点介绍电子商务的商业模式、电子商务运作模式、电子商务盈利模式和电子商务定价模式，对电子商务的理论知识进行详细、深入的介绍，并将相关的内容以独特的视角进行整合。电子商务实务部分(第六章到第十一章)，主要围绕电子商务的商务活动展开论述，包括网络调研、网络营销、网络支付、订单履行与物流支持、电子商务安全及风险防范、客户服务。该部分着重将电子商务理论与实际应用有效结合在一起，通过本部分学习，使学生系统地、全面地掌握电子商务的整个流程，从而培养学生独立进行网上商务活动，开展网络营销与推广的能力。
本书每章的开头都有一个引导性案例，为后续内容做铺垫；章节中也撰写了大量案例，从而有效地将理论与实践结合，同时案例提供了富有针对性的思考题，可以启发学生思考，增强教学过程的互动性；每章末设有复习思考题，引领学生全面掌握本章重点内容，同时还附有实践题，让学生阅后亲自进行网上操作，提升其实际动手能力。本书避免了纯理论性的阐述或纯技术性的介绍，紧贴电子商务实务，让读者能够增强学习兴趣，加强学习的效果。
本书共分十一章，第一章由赵礼强、张森悦撰写，第二章至第四章由赵礼强撰写，第五章由荆浩、王庆军编写，第六、十章由魏利峰撰写，第七、八章由荆浩编写，第九章由马佳撰写，第十一章由魏利峰、马佳撰写。赵礼强和荆浩负责全书结构的策划和最后的统稿。
另外，本书配有电子课件，以适应多媒体教学的需要。请在清华大学出版社官网下载。
本书的编辑出版，得到了清华大学出版社的大力支持，我们对编辑的辛勤工作表示衷心的感谢。同时本书在写作过程中，借鉴和引用了大量同行电子商务方面的相关著作、教材、案例以及互联网上的资料，并尽可能在参考文献中列出，在此对这些文献资料的作者表示真诚的感谢。
由于作者水平所限，书中难免有不足和疏漏之处，敬请读者、专家、学者给予批评指正。
编 者
第一章 电子商务概述 1
第一节 互联网概述 4
一、互联网的起源 4
二、互联网和万维网 5
三、Web 2.0与我们的生活 8
第二节 电子商务的概念与分类 10
一、电子商务的界定 10
二、电子商务的概念模型 12
三、电子商务的分类 14
第三节 电子商务体系结构 18
一、电子商务系统的组成 18
二、电子商务系统的层次结构 20
三、电子商务的技术特征 21
第四节 电子商务的发展历程 23
一、电子商务产生的背景 23
二、电子商务的第二次浪潮 24
三、电子商务的发展演变过程 25
四、我国电子商务的发展历程 26
本章小结 30
复习思考题 31
实践题 31
第二章 电子商务商业模式 32
第一节 电子商务的商业模式概述 34
一、商业模式 34
二、商业模式的八大基本要素 34
第二节 B2C电子商务的主要商业模式 39
一、门户网站 40
二、电子零售商 40
三、内容提供商 41
四、交易经纪人 41
五、市场创建者 41
六、服务提供商 42
七、社区服务商 42
第三节 B2B电子商务的主要商业模式 42
一、电子分销商 43
二、电子采购市场 44
三、电子交易市场 44
四、行业协会 45
五、会员专用网络 45
第四节 其他电子商务商业模式 46
一、消费者对消费者(C2C)的
商业模式 46
二、对等(P2P)商业模式 47
三、移动商务商业模式 47
四、电子商务使能者：淘金热模式 48
本章小结 51
复习思考题 51
实践题 52
第三章 电子商务运作模式 53
第一节 电子市场及其运行机制 56
一、电子市场概述 56
二、电子市场的类型 57
三、电子市场的机制 59
四、我国的电子商务发展概况 61
第二节 B2B电子商务模式 63
一、B2B电子商务概述 64
二、B2B电子商务的基本类型及
收益来源 66
三、B2B电子商务运作策略 67
第三节 B2C电子商务模式 76
一、B2C电子商务概述 78
二、B2C电子商务的分类及
虚拟服务 78
三、B2C电子商务收入来源 83
第四节 C2C电子商务模式 84
一、C2C电子商务概述 85
二、C2C电子商务运作模式 86
三、C2C电子商务运作策略 87
四、C2C电子商务盈利模式 88
第五节 O2O电子商务模式 89
一、O2O电子商务概述 91
二、O2O电子商务运营模式 93
本章小结 98
复习思考题 99
实践题 99
第四章 电子商务盈利模式 101
第一节 电子商务盈利模式概述 103
一、盈利模式 103
二、电子商务盈利模式的分类 105
第二节 电子商务盈利模式分析 106
一、网上目录的盈利模式 106
二、数字内容的盈利模式 110
三、广告支持的盈利模式 111
四、交易费用盈利模式 112
五、服务费用盈利模式 114
六、盈利模式的转变与混合
盈利模式 117
第三节 新型电子商务盈利模式分析 119
一、微博盈利模式分析 119
二、社交网站盈利模式分析 121
三、视频网站盈利模式分析 125
本章小结 127
复习思考题 128
实践题 128
第五章 电子商务定价模式 129
第一节 电子商务定价策略 130
一、免费定价策略 131
二、静态定价策略 132
三、动态定价策略 133
四、定制生产定价策略 141
五、物物交换 142
第二节 动态定价：电子拍卖 142
一、电子拍卖概述 143
二、电子拍卖的类型 146
三、网上拍卖的过程 149
四、网上拍卖的风险识别及其
防范 153
本章小结 156
复习思考题 156
实践题 156
第六章 网络市场与网络调研 157
第一节 网络市场 157
一、网络市场的内涵与分类 157
二、网络市场的特征 157
三、我国网络市场的发展现状 159
第二节 网络调研 163
一、网络调研的内涵 164
二、网络调研的特点 165
三、网络调研的过程 166
第三节 网络调研的方法 167
一、网络市场直接调研 167
二、网络市场间接调研 169
第四节 在线问卷调查与反馈 171
一、在线问卷调查的分类 171
二、在线调查问卷的设计 172
三、在线调查问卷的投放和回收 174
四、在线问卷调查的注意事项 177
本章小结 180
复习思考题 180
实践题 181
第七章 网络营销常用工具和方法 182
第一节 搜索引擎营销 182
一、搜索引擎营销的原理与方法 183
二、关键词广告 184
三、中国搜索引擎市场的发展 186
第二节 网络社区营销 188
一、网络社区的形式和作用 190
二、网络社区营销的发展和问题 191
三、如何建立网络社区 192
第三节 微博营销 194
一、微博概述 194
二、微博营销概述 196
第四节 微信营销 199
一、微信营销的特点 201
二、微信营销的优势 201
三、微信营销的模式 202
本章小结 203
复习思考题 203
实践题 204
第八章 网络支付及支付工具 205
第一节 网络支付概述 207
一、网络支付的概念及特征 207
二、网络支付体系的构成 208
第二节 网络支付系统 210
一、网络支付系统的基本流程 210
二、网络支付的基本系统模式 211
第三节 网络支付的工具 212
一、信用卡支付 213
二、电子现金网络支付 217
三、电子钱包网络支付 219
四、电子支票网络支付 221
第四节 网络支付的方式 222
一、第三方支付 222
二、微支付 227
三、移动支付 228
本章小结 232
复习思考题 232
实践题 233
第九章 订单履行与物流支持 234
第一节 订单履行 235
一、订单履行的概念及流程 236
二、电子商务订单履行的特点 237
三、电子商务中订单履行面临的
困难和挑战 238
四、B2C电子商务的订单履行 239
五、B2B电子商务的订单履行 241
六、电子订单履行与物流的关系 242
第二节 电子商务物流管理 243
一、物流概述 243
二、物流的分类 244
三、物流的基本功能 246
四、电子商务物流的概念与特点 247
五、电子商务物流系统的
基本结构 249
六、电子商务物流的作业过程 250
第三节 电子商务物流配送 251
一、企业自营物流模式 252
二、第三方物流模式 253
三、物流联盟模式 254
四、快速配送模式 256
五、典型物流配送模式比较 257
六、电子商务物流配送模式选择的
影响因素 258
七、电子商务物流配送模式的
选择 259
本章小结 263
复习思考题 264
实践题 264
第十章 电子商务安全及风险防范 265
第一节 电子商务的安全问题与需求 266
一、电子商务面临的安全问题 266
二、电子商务的安全需求 267
第二节 电子商务安全的技术措施 268
一、电子商务交易方自身网络安全
保障技术 268
二、电子商务信息传输安全保障
技术 270
三、身份和信息认证技术 272
四、电子商务安全支付技术 272
第三节 电子商务安全管理制度 273
一、电子商务安全管理制度的
含义 273
二、人员管理制度 273
三、保密制度 274
四、跟踪、审计及稽查制度 274
五、网络系统的日常维护制度 274
六、病毒防范措施 275
第四节 电子商务安全的法律法规及
措施 275
一、国内外电子商务的立法现状 275
二、电子商务的相关法律问题 277
三、电子商务法律案例 280
第五节 电子商务风险防范措施 284
一、电子商务风险的特点 284
二、电子商务诚信体系建设 285
本章小结 290
复习思考题 291
实践题 291
第十一章 客户服务 292
第一节 电子商务客户服务 293
一、电子服务 294
二、产品生命周期和客户服务 294
三、客户服务功能 294
四、客户服务工具 295
五、售后服务的重要性 297
六、正确处理客户投诉 299
第二节 电子商务客户关系管理 301
一、客户关系管理概述 301
二、客户关系管理系统 304
三、客户关系管理的程序 307
本章小结 311
复习思考题 311
实践题 311
参考文献 312
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