消费者购买决策的驱动因素与机理分析_刘超，席增雷著_9787010197296

　　科学技术大规模进步，导致了更加激烈的市场竞争，消费者的偏好和需求也变得丰富多样。为了更有效地满足目标市场的需求，企业需要全面分析消费者的购买决策行为，认识目标市场消费者的需求，从而更有效地进行市场细分，更加精确地定位目标市场。关于消费者的购买决策问题，从购前决策和购后满意度视角分析，主要解决了过度离散、无法进行个体参数估计和小样本等问题。
　　《消费者购买决策的驱动因素与机理分析》从消费者购前决策的总体参数估计、购前决策的个体参数估计以及购后顾客满意度三个方面，进行了消费者购买决策的驱动因素与机理分析。

　　建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。坚持去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，优化存量资源配置，扩大优质增量供给，实现供需动态平衡。市场需求日益多样化，制造业企业要紧消费者的个性化需求，增加产品品种、提升产品品质，加快提高制造业企业竞争力。①为了应对个体消费者的需求变化，制造企业需要全面分析个体消费者的购买决策行为，有效地估计个体参数，认识目标市场个体消费者的需求，利用“互联网+”的优势可以有效地进行市场细分，设计和提供适当的产品和服务，更加精确地定位目标市场，从而完成中国制造业的供给侧结构性改革。市场营销决策者最看重的是产品的市场定位、市场定价、销售渠道和促销策略，其中最大的挑战之一就是了解市场中存在的消费者异质性。
　　消费者购买决策研究是市场营销领域中重要的研究内容之一，准确分析细分市场上消费者的购买决策以掌握其需求和偏好是企业获取较好市场回报的关键。在消费者至上的背景下，企业必须首先了解消费者的偏好和需求，才能有针对地开展满足消费者需求的各项策略。许多研究人员根据消费者的购买决策原因和步骤，整合心理学、社会学和管理学的知识，提出多种购买决策行为模型，如尼柯西亚（Nicosia）模式、霍华德（Howard）模式以及科特勒（Kotler）模式。这些模式重点介绍了消费者购买决策过程的几个过程，并从不同的角度概括了购买决策的影响因素。同时，根据理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）以及消费效用理论，研究人员提出消费者的“经济人”假设，并认为消费者在购买决策中理性追求最大经济利益。在这个假设下，可以基于选择集从消费者购买行为中合理推断消费者购买决策，同时消费者购买决策又由消费者的态度和意向决定，这样就为消费者偏好和需求分析提供了有效地途径。
　　在理性人假设和效用最大化原则的影响下，通过产品属性的选择集来研究消费者购买决策成为近年来的研究重点。为了研究消费者的购买决策，研究人员可以构造一个有限数量的选择集，消费者在选择的范围内利用效用最大化原则进行购买决策表述，这样的话消费者决策问题就变成了一个离散选择问题。在途经一目的理论（means-end theory）中，消费者购买决策分为产品属性（attributes）层次、消费结果（consequences）层次和最终目的（end-states）层次。本书从消费者购买数据出发，主要研究产品属性层次的内部属性以及消费结果的功能性结果，而不过多分析产品属性层次的外部属性、消费结果层次的社会心理性结果以及最终目的层次。
　　在统计研究和实践中，人们在认识事物总体之前，往往在主观意识、理论基础和现实实践中积累了很多资料和信息，有效地利用这些先验知识，再加上获取的样本信息，可以提高参数估计和推断的准确性。在消费者购买决策研究中，样本数据往往收集困难或者获取成本较高，先验信息的修正作用更为显著，因此国内外研究人员越来越多的关注基于先验信息的贝叶斯理论和方法。随着贝叶斯统计理论的不断成熟以及计算机计算能力的大幅提高，贝叶斯方法在小样本条件、假设检验和预测方面显示出更加明显的优势，近年来越来越受到研究人员的欢迎。

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