《广告策划与创意》分为策划、创意两大部分。在广告策划部分，阐述了广告策划的特征、内容和程序，特别是在营销观念嬗变的过程中，尝试性地从整合营销传播的视角来分析广告策划在新的营销条件下应当关注的问题。《广告策划与创意》还围绕广告策划的主要程序、市场分析、广告策略的制定、广告策划书的写作、广告效果评估等具体环节，探讨了相关的理论和实践。尤其是针对实践部分，书中较为详细地论述了广告策划主要环节的工作是如何展开的，并梳理了每一个具体环节与广告策划总目标之间的关系，使得每一部分的探讨都不会脱离整体，并结合大量典型的案例，体现出较强的实践性。在广告创意部分，论述了广告创意的含义、功能、特点、原则、表现手法等，并针对不同的广告媒体加以分析阐述。它们既包括了传统的平面广告创意、广播和电视广告创意，也包括了当下的新媒体广告创意。在新媒体广告创意方面，体现出与当下媒介发展实际相结合的努力。
1 广告策划概说
1.1 策划与广告策划
1.1.1 策划
1.1.2 广告策划
1.1.3 广告策划的构成要素
1.1.4 广告策划的基本特征
1.1.5 广告策划的基本原则
1.2 广告策划的内容与程序
1.2.1 广告策划的内容
1.2.2 广告策划的程序
1.3 整合营销传播与广告策划
1.3.1 市场营销观念的发展嬗变
1.3.2 营销观念嬗变中的广告理论与广告策划
1.3.3 整合营销传播的
1.3.4 “大广告”——整合营销传播中的广告策划
实训篇
思考题
2 市场分析与广告策划
2.1 市场分析概述
2.1.1 市场分析的含义
2.1.2 市场分析的内容
2.1.3 市场分析的作用
2.2 宏观环境分析
2.2.1 政治环境
2.2.2 经济环境
2.2.3 社会文化环境
2.2.4 科学技术与自然环境
2.3 微观环境分析
2.3.1 企业内部环境分析
2.3.2 消费者分析
2.3.3 供应商分析
2.3.4 营销中介分析
2.3.5 竞争者分析
2.3.6 社会公众分析
2.4 消费者行为分析
2.4.1 消费者行为分析的意义
2.4.2 消费者行为的主要影响因素
2.4.3 消费者的购买决策
2.5 产品分析
2.5.1 产品概念的基本把握
2.5.2 品牌策划
2.6 竞争分析
2.6.1 竞争者分析
2.6.2 竞争对象与战略原则的确定
2.6.3 市场领导者战略
2.6.4 市场挑战者战略
2.6.5 市场跟随者战略和补缺者战略
2.7 目标市场营销战略
2.7.1 市场细分
2.7.2 目标市场营销
2.7.3 市场定位
2.8 市场调研
2.8.1 市场调研的含义
2.8.2 市场信息系统的构成
2.8.3 市场营销调研的作用
2.8.4 市场调研的类型和内容
2.8.5 市场调研的步骤
2.8.6 市场调研的方法
实训篇
思考题
3 广告策略与广告策划
3.1 广告策略概述
3.1.1 广告策略的含义
3.1.2 广告策略包含的要素
3.2 广告策略制定七步骤
3.2.1 广告目标的确定
3.2.2 广告背景分析
3.2.3 广告需要解决的消费者重大问题
3.2.4 促进销售的思路
3.2.5 描绘目标受众
3.2.6 确定利益点和卖点
3.2.7 广告策略的反省与检验
……
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