广告形态演进史论：基于感官和时空的逻辑_谭辉煌著_9787568921800

　　《广告形态演进史论：基于感官和时空的逻辑》基于感官和时空的双重逻辑，梳理了广告形态的演进轨迹，抽演了广告形态演迸的逻辑内涵，总结了广告形态的演进规律，该研究丰富了媒介形态理论，有助于洞察新媒体广告的发展趋势。

　　一
　　史的研究，从来都是学科建设的一大基石。
　　以美国为代表的量化与实证研究范式，以欧洲为代表的文化批判研究范式，为世界广告学研究作出了重大贡献，成为世界广告学研究的两大引领。然而，于广告史的研究，无论美国抑或欧洲，皆有所欠缺。非不能也，乃不为也。垂范及影响所及，也造成世界广告学研究学科建构上的某种缺憾。
　　在我国广告学研究的发展过程中，涌现出一批为数甚众的广告史学者，或通史，或断代史，或专门史，从不同角度展开中外广告发展的研究。成就卓卓而又为我熟知者，便有先后供职于武汉大学、暨南大学的刘家林教授，先后供职于河南大学、华东师范大学和上海大学的杨海军教授。从史的角度，努力构筑广告学的学科基础，可视为中国学者对世界广告学研究的又一值得称道的学术贡献。
　　辉煌博士的《广告形态演进史论——基于感官和时空的逻辑》，也是其中的代表作之一。
　　二
　　广告形态的演进，是广告发展演进的核心内容。该书对广告发展演进的梳理，集中围绕广告形态的演进而展开。这里，首先就有一个演进阶段的划分及其依据的问题。
　　我非常认同黄旦教授“报刊的历史与历史的报刊”的说法。我们研究广告史，研究的是广告的历史而不是历史发展中的广告。广告形态的演进亦复如是。该书以广告形态为“合法性主体”，并从这一“合法性主体”出发，将广告形态的演进划分为三个历史阶段：原形态发展阶段、现代媒介形态发展阶段、数字形态发展阶段。这是一种主体性建构的史学思维，是对以历史为逻辑的超越。我曾经作过20世纪广告传播理论研究，也曾经尝试基于广告传播理论形态的共性特征来作发展历史的分期。以历史为逻辑是史学研究的基本模式，其实，许多新的逻辑都可努力尝试。
　　思维的合理性与现实的合理性往往是一致的。上述三个发展阶段的划分，不仅是一种形式的创新，也颇为符合广告形态演进的历史状况，至少，作者在这一研究框架下所展开的具体论述与阐释，是持之有据、言之有理的，值得读者细细品味。
　　三个历史阶段的划分，我是认同的。如果由我来作概念的创设，也许我会使用元媒介形态阶段、现代媒介形态阶段与数字媒介形态阶段。所谓“元媒介”，是偏重自然媒介与接近自然物的媒介。而现代媒介与数字媒介，则是典型的现代技术下的“技术人工物”。广告从来就是依附媒介而成长的。
　　三
　　作者基于时空与感官的双重逻辑，来具体展开广告形态的历史演进的研究。
　　谋求时空的突破，是人类传播发展与媒介发展永恒的追求，广告传播也是如此。在“原形态”发展阶段。广告传播对时空的突破是缓慢而微弱的，直到大众媒介时期，广告传播才获得极大的时空突破。然而，这种突破是相对的，大众传播依然存在较大的时空局限，依然存在媒介的时空隔离。“空间媒介”与“时间媒介”之说即为其中之一。人类对传播时空的突破，只有到了数字传播时代才真正得以体现。数字传播时代，才真正可以说得上是无处不在、无时不在的“泛在”传播时空。
　　感官的融合与平衡，也是传播追求的一个重要目标，并且与传播时空的突破紧密相随。当广告基于实物与叫卖两种核心感官元素不断向前发展，在漫长的“原形态”长河中，一直未能实现这两种元素的融合。在大众媒介时期，除电视外，也还有“听觉媒介”与“视觉媒介”之说。也是到了数字媒介时期，听觉与视觉两种感官元素才实现高度的融合与平衡。
　　这种梳理，把握住了广告形态演进的实质，清晰地还原了广告形态历史演进的轨迹与线索。

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