21世纪高职高专财经类规划教材：市场营销理论与实训_方凤玲，周博编_9787115259097

    《21世纪高职高专财经类规划教材：市场营销理论与实训》立足于高职高专的教育特点和规律，从国内外市场营销理论及应用的实际出发，全面、系统地介绍了市场营销学观念和基础理论。主要内容涵盖了市场营销的基础理论和主要的理论发展，包括市场营销的基本概念、营销环境分析、竞争分析及竞争战略、目标市场分析、顾客购买行为分析、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略及市场营销的发展。
    《21世纪高职高专财经类规划教材：市场营销理论与实训》内容顺序按照市场营销活动的基本流程进行设计，结构清晰，案例丰富且有针对性。作为高职高专教育用书，教材每章后都设置了实训项目及实训操作流程，以增强对实训教学环节的支撑。
    《21世纪高职高专财经类规划教材：市场营销理论与实训》提供课件、教案、习题答案、模拟试卷补充教学案例和实训支持材料。
    本教材适合作为高职高专院校市场营销、工商管理或其他相关专业的市场营销课程教材，也可作为企业市场营销从业人员的培训用书或参考书。

    1.参照群体
    相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物被称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。（1）按照对消费者的影响强度分类。相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。①基本群体。也称为主要群体，指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强。②次要群体。指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体。③其他群体。也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。
    （2）按照对消费者影响的性质分类。相关群体可分为准则群体、比较群体和否定群体。①准则群体。指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。②比较群体。指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。③否定群体。指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否定群体有关的产品。
    （3）相关群体对消费行为的影响。表现为三个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。据研究，相关群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没有影响。
    俗话说“入乡随俗”，营销人员必须深入调查了解消费者的文化背景，制定产品开发和营销策略，否则就会碰壁。
    2.家庭
    消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”，分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。
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