从当代市场营销理论和实践的现状出发，吸收新研究成果，博采众长，坚持理论与实践相结合，论证与个案相结合，全面介绍了市场营销的基本理念、战略、策略和方法。《21世纪应用型经管系列规划教材：市场营销学》大致可以分为三部分。第一部分是市场营销理念部分，包括第1章和第2章，介绍了市场营销的基本概念，分析了当代市场营销应坚持的基本理念。第二部分是市场营销战略部分，包括第3～7章，全面介绍了各类市场的特点，以及在不同市场竞争环境下企业应当采取的营销战略。第三部分是市场营销策略和方法部分，包括第8～13章，以“4P”策略为核心。系统阐述了当代市场营销的科学经验。《21世纪应用型经管系列规划教材：市场营销学》突出了简明性和实用性。
《21世纪应用型经管系列规划教材：市场营销学》可作为高等院校本专科教材，也可作为营销人员自修用书。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究的是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，具有综合性、实践性和应用性的特点。在社会主义市场经济的条件下，市场营销的理论、方法和技巧，广泛应用于企业和各类社会团体，已影响社会生活的各个方面。本书是各位编委依据教育部有关核心课程教学的基本要求，在认真总结多年教学经验的基础上，按照大多数高等院校采用的市场营销学教学体系编写而成的。本书具有简明性、应用性的特点，特别适合用作各类高等院校本专科学生教材，也可用作各类培训机构参考用书。这本教材是多所高校同仁们集体研究的成果。本书的编写分工是（按各章先后顺序）：石河子大学何振第1、2章；青岛农业大学王玲玲第3章；石河子大学张霞第4章；河北农业大学张金良第5、6章；青岛农业大学徐海峰第7、8章；石河子大学姜贵红第9章；黑龙江科技学院宋小燕第10章；石河子大学王春豪第11章。本书在编写过程中，得到了国内市场营销学界众多专家、教授的关心和支持，得到了参编院校各级领导的大力协助，特别是北京航空航天大学出版社的董立娟编辑为本书出版做了大量组织工作，在此谨表感谢。同时，编写过程中还借鉴了国内外营销学者的大量研究成果，由于内容浩瀚未能在书中一一列出，在此谨向各位师友和作者致谢。由于编者水平所限，书中定有不足和不当之处，敬请广大读者批评指正。
第1章 市场营销导论
1.1 市场
1.1.1 市场的概念
1.1.2 市场的分类
1.1.3 市场的作用
1.2 市场营销
1.2.1 市场营销的含义
1.2.2 市场营销的核心概念
1.2.3 市场营销的功能与作用
1.3 市场营销学
1.3.1 市场营销学的发展阶段
1.3.2 我国市场营销学的导入
1.3.3 市场营销学的性质及研究对象
1.3.4 市场营销学的研究方法
1.4 市场营销观念
1.4.1 市场营销观念的演变
1.4.2 现代市场营销的核心观念
本章小结
思考题
案例 海尔洗衣机“无所不洗”
第2章 市场营销环境分析
2.1 市场营销环境的含义及特点
2.1.1 市场营销环境的含义
2.1.2 市场营销环境的特征
2.2 微观市场营销环境
2.2.1 企业内部环境
2.2.2 顾客
2.2.3 供应商
2.2.4 营销中介
2.2.5 竞争者
2.2.6 社会公众
2.3 宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
2.3.2 经济环境
2.3.3 自然环境
2.3.4 技术环境
2.3.5 政治与法律环境
2.3.6 社会与文化环境
2.4 环境分析与营销对策
2.4.1 环境评价
2.4.2 企业在环境变化中应
采取的策略
本章小结
思考题
案例 火烧“温州鞋”
第3章 购买者市场行为分析
3.1 消费者市场购买行为分析
3.1.1 消费者市场的含义与特点
3.1.2 消费者购买行为模式
3.1.3 影响消费者购买行为的主要因素
3.1.4 消费者购买决策过程
3.2 组织市场购买行为分析
3.2.1 组织市场的类型和特点
3.2.2 生产者市场和购买行为分析
3.2.3 中间商市场和购买行为分析
3.2.4 政府和非营利组织市场及其购买行为分析
本章小结
思考题
案例 “聚件成套”显奇功
第4章 市场营销调研与预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 信息及其功能
4.1.2 市场营销信息系统的概念
4.1.3 市场营销信息系统的构成
4.1.4 市场营销信息系统应具备的条件
4.2 市场营销调研
4.2.1 市场营销调研的概念与内容
4.2.2 市场营销调研的类型
4.2.3 市场营销调研的程序
4.2.4 市场营销调研的方法
4.3 市场需求测量与预测
4.3.1 市场需求测量的相关概念
4.3.2 判断目前市场需求
4.3.3 市场预测的类型与步骤
4.3.4 市场需求预测的方法
本章小结
思考题108
案例
企业跟着女人走——另类市场研究方法
第5章 目标市场战略
5.1 市场细分
5.1.1 市场细分战略的产生和发展
5.1.2 市场细分的含义和依据
5.1.3 市场细分的作用
5.1.4 消费者市场细分标准
5.1.5 消费者市场细分的方法和程序
5.1.6 产业市场细分标准
5.2 目标市场选择
5.2.1 目标市场
5.2.2 目标市场选择模式
5.2.3 目标市场营销战略
5.2.4 影响目标市场选择因素
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的含义
5.3.2 市场定位的步骤
5.3.3 市场定位的方法
5.3.4 市场定位的战略
本章小结
思考题
案例 米勒公司的市场定位战略
第6章 市场竞争战略
6.1 竞争者分析
6.1.1 行业竞争类型分析
6.1.2 影响行业竞争的因素
6.1.3 界定企业的竞争者
6.1.4 确定竞争者的目标
6.1.5 竞争者的战略与优劣势分析
6.1.6 竞争者的反应模式
6.2 确定竞争对象与战略原则
6.2.1 确定攻击对象和回避对象
6.2.2 企业市场竞争的战略原则
6.2.3 竞争战略定位
6.2.4 市场竞争的基本战略
6.3 市场领导者战略
6.3.1 扩大市场需求总量
6.3.2 保护市场占有率
6.3.3 提高市场占有率
6.4 市场挑战者战略
6.4.1 确定战略目标和挑战对象
6.4.2 企业进攻条件
6.4.3 选择进攻战略
6.5 市场追随者与市场利基者战略
6.5.1 市场追随者战略
6.5.2 市场利基者战略
本章小结
思考题
案例 可乐争霸战
第7章 产品营销策略
7.1 产品整体概念与产品组合
7.1.1 产品整体概念
7.1.2 产品分类
7.1.3 产品组合及其相关概念
7.1.4 产品组合决策
7.2 产品生命周期理论
7.2.1 产品生命周期的概念及其阶段划分
7.2.2 产品生命周期各阶段的特征与营销策略
7.3 新产品开发
7.3.1 新产品的概念及种类
7.3.2 新产品开发的程序
7.3.2 新产品市场扩散
7.4 品牌决策
7.4.1 品牌
7.4.2 品牌资产
7.4.3 品牌策略
7.5 包装与售后服务
7.5.1 包装
7.5.2 售后服务
本章小结
思考题
案例 娃哈哈的品牌延伸策略
第8章 价格策略
8.1 影响定价的主要因素
8.1.1 产品成本
8.1.2 市场供求
8.1.3 竞争状况
8.1.4 政策法规
8.2 定价目标
8.2.1 利润导向
8.2.2 销量导向
8.2.3 竞争导向
8.2.4 产品质量导向
8.2.5 生存导向
8.2.6 分销渠道导向
8.3 定价方法
8.3.1 成本导向定价法
8.3.2 需求导向定价法
8.3.3 竞争导向定价法
8.4 产品定价策略
8.4.1 制定价格的策略
8.4.2 修订价格的策略
8.5 市场竞争中的价格调整
8.5.1 主动调整
8.5.2 被动调整
本章小 结
思考题
案例 联想战略降价
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道的职能与类型
9.1.1 分销渠道的含义
9.1.2 分销渠道的职能
9.1.3 分销渠道的模式
9.2 分销渠道策略选择与管理
9.2.1 影响分销渠道选择的因素
9.2.2 分销渠道的选择策略
9.2.3 分销渠道的管理
9.3 批发与零售
9.3.1 批发商
9.3.2 零售商
9.4 物流策略
本章小结
思考题
案例
九阳公司是如何选择经销商的
第10章 促销策略
10.1 促销与促销组合
10.1.1 促销的含义
10.1.2 信息传播的过程
10.1.3 促销的作用
10.1.4 促销组合
10.2 人员推销策略
10.2.1 人员推销的含义及特点
10.2.2 人员推销的基本策略
10.2.3 人员推销的过程
10.2.4 人员推销的管理
10.3 广告策略
10.3.1 广告的含义及特点
10.3.2 广告目标
10.3.3 广告预算
10.3.4 广告设计
10.3.5 广告媒体
10.3.6 广告效果
10.4 销售促进策略
10.4.1 销售促进的特点
10.4.2 销售促进的目标
10.4.3 销售促进的工具
10.4.4 销售促进的评估
10.5 公共关系策略
10.5.1 公共关系的概念和特点
10.5.2 公共关系的总体构架
10.5.3 公共关系的活动方式
本章小结
思考题
案例
蒙牛的促销组合
第11章 市场营销理论与实践的新发展
11.1 网络营销
11.1.1 网络营销的产生与发展
11.1.2 网络营销的特征
11.1.3 网络营销的功能
11.1.4 网络营销常用的方法
11.1.5 网络营销的优势
11.2 关系营销
11.2.1 关系营销的含义与特征
11.2.2 关系营销梯度推进的3个层次
11.2.3 关系营销的市场模型
11.2.4 关系营销的具体实施
11.2.5 关系营销的中心——顾客忠诚
11.3 绿色营销
11.3.1 绿色营销理论的产生与发展阶段
11.3.2 绿色营销的内涵
11.3.3 绿色营销的特征
11.3.4 绿色营销的主要内容
11.3.5 绿色营销将成为21世纪的营销主流
11.4 文化营销
11.4.1 文化营销的内涵、特点及作用
11.4.2 文化营销的模式
11.4.3 文化营销的实施
11.4.4 文化营销趋势
本章小结
思考题
案例 青岛啤酒： 激情欢动，奥运同行283参考文献
参考网站
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