品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑_于华_9787549123483

《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》是一本以荣格原型打造品牌的教程，按照品牌建设的流程，全书分为四大部分：一是分析企业是否需要品牌，以及品牌在企业中的权重；二是全面介绍品牌原力理论的理论源流、打法特点、落地流程、适用场景，以及实战方法；三是介绍品牌建设所需的支持系统，也就是品牌五力模型；四是运用真实案例对品牌原力理论进行实战模拟。

在当今全球营销界，企业打造品牌大多采用定位理论，它主要作用于人的左脑，属于左脑派理论，长于功能性和理性描述，并不适合用来打造汽车、酒、咖啡、茶叶、服装等重人文和精神的品牌。当前正在西方兴起的文化战略理论、12原型理论则属于右脑派理论，可以弥补定位的缺陷，在全书的四大部分中，品牌原力理论是重点。

本书作者独辟蹊径，独创了定位原力的新心法新算法和新牌局，让定位理论和原力理论双剑合璧，同时进攻消费者的左右脑。

序一谁敢惹我俩？ 曹轲

左冲右突、左支右绌，这就是当下左右为难的品牌、左右摇摆的营销：一边是定位、USP（独特的销售主张）等左脑派品牌理论依靠理性、功能性的诉求把消费者的左脑深耕得已经有点内卷化倾向，也就是缺乏创新的低水平复杂化；另一边却是消费者的右脑长期处于空白、待开发的蓝海状态。这虽是中国品牌营销界的悲哀，却也是理论和实践再度创新的良机。

自改革开放以来，各种品牌理论西学东渐，中国市场先后经历了CIS（企业形象识别系统）理论、USP 理论、品牌形象理论和定位理论各领风骚的阶段。平心而论，每一种理论在风行之初都有不错的市场效果，但在市场竞争越来越激烈的今天，相对品牌建设的方法而言，已经到了要么需要讲适配，要么需要分高下的阶段。因为商场就是战场，逼得品牌建设者们必须追求解，完全不同于文学、哲学、艺术等领域还可以在百花齐放中自鸣得意。

品牌理论的讲适配相对简单，正如于华这本新著的书名所指，理性诉求可选择定位派理论，感性诉求则可选择原型派理论。但站在品牌理论需要分高下的角度，就没那么容易了。定位派理论简单粗暴，成就的品牌数量众多；原型派理论高深莫测，成就的品牌虽少，却是成一个，牛一个，比如苹果、星巴克、万宝路……也让再分高下变得颇为困难。

于华另辟蹊径，将定位理论和原力理论融合起来，用强强联合的方法与单个品牌工具争高下，而不是纠结在定位派和原型派之间彼此争高下，由此独创了定位原力的新心法新算法和新牌局品牌的新格局。这不禁让人想起了王朔的小说中那个有名的段子：A牛人站在街市大喊：谁敢惹我？B牛人站出来说：我敢惹你！只见A牛人一把搭着B牛人的肩膀，毫无违和感地接着大喊：谁敢惹我俩？在这本品牌牛书中，于华把A牛人这个打法叫作双剑合璧。

所谓双剑合璧，就是用定位理论和原力理论同时进攻消费者的左右脑，这是于华在研究被左脑派和右脑派共同列为经典案例的百事可乐、星巴克等著名品牌时发现的秘密。虽然于华认为这个打法可能是暂时独步天下的品牌武功，但探究验证的过程仍然值得品味和期待。如果品牌理论也讲究江山代有才人出，品牌营销界新老牛人不妨都来看看于华这本书，是否能开启原型派品牌理论在中国独领风骚的时代。左右互搏之际，必有神通显现。

（作者为新闻学博士，曾任南方报业传媒集团副总编辑，现为暨南大学新闻与传播学院教授、文本实验室主任）

序二 在营销5.0时代，品牌需要塑造人格曹虎

我们正生活在一个技术和人文大融合的时代，菲利普·科特勒先生称之为营销5.0时代。品牌人性化是这个时代的核心特征。当下，人们发朋友圈都讲究人设的时代，拿着端着不说人话的品牌仍然比比皆是。究其原因，一方面，市场总是比市场营销变化快导致企业的营销理念未能同步迅速变化的市场；另一方面，国内缺少教品牌放下架子、塑造鲜活人格的系统方法和实战教程。

于华先生这本《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》及时填补了这个空白，他在融合西方著名的文化战略理论和品牌12原型理论的基础上，微创新了品牌原力理论。虽然他在书中以禅宗初祖菩提达摩提出的皮、肉、骨、髓作比喻，将自己放在了层次的皮，但从这本书的创新力度和对中国品牌的实战意义来说，他的这个比喻是谦逊的。

，文化战略理论和品牌12原型理论确有实战价值，但前者的操作流程太过复杂，其效果因受诸多因素影响而缺乏确定性；后者则略显草率，使原型这一强大的品牌利器难以被行业主流接受。于华先生这本书对这两个理论进行了深入浅出的解读，还以更高的视角对这两个理论的特点进行了评价。

第二，于华先生不是简单地对两个理论奉行拿来主义，而是在洞悉两者的特性之后，集两家之所长，提出了混血原型这个创新模型，尝试解决文化战略理论不能标准化产出的问题，并致力于解决品牌12原型理论难以用于实战的问题。从这个角度看，于华先生对原型派理论在中国的落地有启蒙和推动之功。

品牌原力理论是于华先生一个严肃而有价值的尝试，他希望为中国品牌业界提供一个塑造品牌人格的系统方法论和操作教程。我祝愿在于华先生的努力下，中国的品牌都能活起来，顺应这个越来越人性化的营销时代。

（作者为科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁，博士）

序三品牌理论的边界意识杨德锋

这两年，随着完美日记、钟薛高、元气森林等一大批业绩优良的新国货品牌快速崛起，无数中国企业家快要被电商强平台，弱品牌的霸道基因浇灭的品牌梦想，又在心中燃起。然而，当他们蜂拥进入新消费领域时，却发现自己手里少了一件称手的品牌建设工具，因为中国品牌营销人无比熟悉的定位理论，正在一大波无效过时的口诛笔伐中自顾不暇。

于华和他的这本《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》及时地解决了这个问题，本着不吹不黑实战为上的宗旨，于华以他高度的边界意识，给各种品牌理论甚至品牌本身都划定了科学的效能范围。沿着他划定的这些边界，自然而然就是一套打造品牌的实战指南。

首先，他借着化解定位是否有效的争论，巧妙地用品牌的安全价值和易测性成反比品牌的精神价值和性价比成反比这两条品牌价值定律，厘清了哪些企业才需要建设品牌的重大问题。用他的话说，这是事关企业是否可以节省一半企业资源的大事。其次，他又用他自创的于华消费心理模型，为一直以来争论不休的品牌延伸问题划定了行动边界，这既能避免盲目进行品牌延伸时的风险，又能保护应该进行品牌延伸时的品牌资产。

至于定位派、原型派等品牌工具的边界，更是他这本书的重点内容。难能可贵的是，于华一边用科学的推理和详实的案例否定定位无效的结论，一边又指出定位可能存在的盲区，这显然可以为围绕定位的各种争论划上一个句号。至于原型派品牌理论的边界，从这本书的书名就可以看出来，适合进攻人的右脑，这就使中国消费者右脑这一品牌影响力鲜有触达的蓝海地带，终于有了科学而有力的开发工具。尤其他自创的定位原力双剑合璧打法，相信会成为中国新国货品牌开疆拓土的利器。

（作者为暨南大学管理学院市场学系主任、教授、博士生导师，清华大学经济管理学院博士后，《营销科学学报》编委）

序四测量品牌强度的意义邓保国

2020年9月16日，由我主持的粤港澳大湾区农业品牌创新研究院筹建工作正式启动，也许是冥冥之中有天意，那也是于华这本《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》开始动笔的时间。两个不同领域的人，用不同的方式开始了品牌研究的新历程。

产品的易测性与品牌的安全价值成反比产品的性价比与品牌的精神价值成反比，这是于华独创的品牌价值定律，它也是《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》一书的重点内容之一。根据品牌价值定律，可以推导出刚性品牌、中性品牌、弹性品牌和自然品牌四种不同的品牌类型，它测量的是一个企业对品牌建设需求的强度，这对企业的品牌建设具有重要的指导意义。

在品牌建设的实践中，因不清楚自己的品牌属于哪种类型而导致的问题屡见不鲜。正如于华在书中所举的例子，错把弹性品牌当作刚性品牌，导致问题可能比我知道一半的广告浪费了，却不知道浪费在哪里了更严重，还有可能导致一半的企业资源浪费。因为，在那些并不需要将品牌作为竞争手段的企业中，本可完全省去建设品牌的费用；在品牌建设实践中，刚好反过来的例子也很多，它导致的是企业漠视品牌的作用，从而引发诸多经营危机。

不像快消品几乎都需要搞品牌那样理所当然，我所研究的农产品对品牌建设的需求差异甚大，于华这本书正好可以给广大的农业品牌提供参考和指导。在国家正欲大力振兴农村产业之际，希望于华能更进一步深化品牌原力理论，为农业品牌研究注入新活力，为农业品牌发展政策提供新思路，为农业品牌化建设赋予新动能，为农业品牌创建者提供新方案，为乡村振兴战略装上新引擎。

（作者为粤港澳大湾区农业品牌创新研究院执行院长，仲恺农业工程学院管理学院院长，教育部首批万名优秀创新创业导师）

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