本书全面、系统地阐释了移动电商的相关理论与实践知识。全书共10章，具体包括移动电商概述、移动电商的商业模式、跨境移动电商、移动电商团队管理、手机淘宝、微信与微博营销、App营销、移动支付、直播营销和移动电商实战应用案例等内容。全书注重课程思政理念的培养，突出具有中国特色的移动电商理论知识。
本书配套有PPT课件、参考答案、教学大纲、电子教案、课程思政案例等资源，用书教师可在人邮教育社区免费下载。
本书既适合作为高等院校电子商务、市场营销等相关专业的教材，也可供不同层次的移动电商相关从业人员学习和参考。
1.内容新颖，与时俱进。本书新增了跨境移动电商、直播营销、H5营销、移动电商新技术等内容，内容与时俱进，更符合当前教学需求。
2.案例丰富，强调实用性。本书不仅正文中穿插有小案例，增加文章的趣味性；而且每章后配有独立案例分析，以利于读者对本章知识点的理解。
3.配套资源丰富。本书不仅提供教学PPT、参考答案，还提供微课视频（二维码形式）、教学大纲、电子教案等资源，便于教师教学。
李冠杰，西北农林科技大学博士、中国科学院生态环境研究中心博士后、副教授，现任咸阳师范学院经济与管理学院教学院长，主要承担承担学科建设、培养方案修订、培养大纲制定、专业审核评估、精品课程建设、实践教学、创新创业教育、教育教学改革、师范专业认证等工作。在实验室建设方面，负责财务管理、经济学、物流管理、国际商务、旅游管理、文化产业管理、公共事业管理、社会工作等专业相关课程教学软件的购买、培训和使用，负责以上专业数据库建设和电子文献资料库建设等。近年来主持陕西省新文科研究与实践项目1项、陕西省高等教育学会高等教育科学研究项目1项、陕西省社科基金项目1项、陕西省教育厅项目1项、咸阳师范学院校级教育教学改革项目1项、咸阳师范学院校级科研项目1项，参与、省级、厅局级、校级科研项目及教育教学改革项目6项，发表论文40余篇，参编教材1部，出版专著2部，建设金课2门，负责校企共建实践实习基地5个。
目录
第 1章 移动电商概述 1
【学习目标】 1
1.1 移动电商认知 1
1.1.1 移动电商的定义 1
1.1.2 移动电商的特点 1
1.1.3 移动电商的类型 4
1.2 移动电商与传统电商的差异 9
1.3 移动电商的应用技术 10
1.3.1 移动互联网技术 10
1.3.2 RFID技术 10
1.3.3 5G技术 10
1.3.4 移动终端和移动定位技术 11
1.3.5 云计算 12
1.3.6 人工智能技术和区块链技术 12
1.4 移动电商的视觉设计方法 14
案例分析阿里巴巴、腾讯、百度移动端大战 15
练习与思考 16
任务实训 16
第 2章 移动电商的商业模式 18
【学习目标】 18
2.1 B2C移动电商 18
2.1.1 B2C概述 18
2.1.2 B2C移动电商的运营模式 19
2.1.3 B2C移动电商的营销方法 21
2.1.4 常见的B2C移动电商平台 22
2.2 B2B移动电商 23
2.2.1 B2B概述 24
2.2.2 B2B移动电商的运营模式 25
2.2.3 B2B移动电商的营销方法 25
2.2.4 B2B移动电商的网站优化 26
2.2.5 常见的B2B移动电商平台 27
2.3 C2C移动电商 28
2.3.1 C2C概述 29
2.3.2 C2C移动电商的运营模式 30
2.3.3 C2C移动电商的盈利模式 31
2.3.4 常见的C2C移动电商平台 31
2.4 O2O移动电商 33
2.4.1 O2O概述 33
2.4.2 O2O移动电商的运营模式 34
2.4.3 O2O移动电商的营销策略 35
2.4.4 常见的O2O移动电商平台 38
案例分析阿里巴巴的移动端发展 40
练习与思考 41
任务实训 42
第3章 跨境移动电商 43
【学习目标】 43
3.1 初步认识跨境移动电商 43
3.1.1 跨境移动电商概述 43
3.1.2 跨境移动电商分类 44
3.1.3 跨境移动电商的流程 45
3.1.4 跨境移动电商的制约因素 45
3.2 跨境移动电商物流 46
3.2.1 邮政 47
3.2.2 商业快递 49
3.2.3 专线物流 50
3.3 跨境移动电商营销策略 51
3.3.1 邮件营销策略 51
3.3.2 数字营销策略 51
3.3.3 社交媒体营销策略 52
3.4 常见的跨境移动电商平台 52
3.4.1 全球速卖通 52
3.4.2 Wish跨境移动电商 53
3.4.3 Amazon跨境移动电商 55
案例分析蜜芽宝贝 56
练习与思考 56
任务实训 57
第4章 移动电商团队管理 58
【学习目标】 58
4.1 移动电商团队的重要性 58
4.2 移动电商团队的基本要求 59
4.2.1 共同的创业理念 59
4.2.2 团队成员的互补 59
4.2.3 合理的分配制度 59
4.2.4 团队成员之间良好的沟通 60
4.3 移动电商团队的管理方法 60
4.3.1 整体规划 60
4.3.2 制度构建 61
4.3.3 岗位设置 62
4.3.4 绩效考核 63
4.3.5 培训设置 63
4.3.6 管理扁平化 63
4.4 移动电商团队的组织原则 64
4.4.1 目标制定 65
4.4.2 标准维持 65
4.4.3 效率优先 66
4.4.4 根基夯实 66
4.5 移动电商客服激励机制 67
4.5.1 竞争机制 67
4.5.2 晋升机制 67
4.5.3 奖惩机制 68
4.5.4 监督机制 69
案例分析企鹅吃喝指南 70
练习与思考 70
任务实训 71
第5章 手机淘宝 72
【学习目标】 72
5.1 手机淘宝概述 72
5.2 手机淘宝的运营策略 73
5.2.1 搜寻货源 73
5.2.2 商品热词 73
5.3 手机淘宝交易过程 75
5.3.1 发布商品 75
5.3.2 店铺的基本设置 78
5.3.3 设置运费模板 80
5.3.4 在线发货 81
5.3.5 评价买家 82
5.4 手机淘宝店铺的装修方法 84
5.4.1 店铺页面配色 84
5.4.2 商品主图设计 85
5.4.3 店铺风格设计 86
5.4.4 手机淘宝店铺首页装修 86
5.4.5 手机淘宝商品详情页设计 89
5.4.6 购买手机淘宝店铺装修模板 91
案例分析残疾人淘宝开店共同致富 93
练习与思考 94
任务实训 95
第6章 微信与微博营销 96
【学习目标】 96
6.1 微信概述 96
6.2 微信营销的优势 97
6.3 微信推广工具 98
6.3.1 扫一扫 98
6.3.2 摇一摇 100
6.3.3 视频号 100
6.3.4 微商城 101
6.3.5 小程序 101
6.4 微信营销 102
6.4.1 朋友圈营销 103
6.4.2 微信群营销 104
6.4.3 微信公众号营销 105
6.5 微博营销 106
6.5.1 微博营销的定义与特点 107
6.5.2 微博营销方法 107
6.5.3 微博营销活动的形式 109
6.5.4 利用微博做促销海报 112
案例分析糯米酒先生利用微信公众号卖酒 114
练习与思考 115
任务实训 116
第7章 App营销 117
【学习目标】 117
7.1 App营销概述 117
7.1.1 App营销的定义 117
7.1.2 App营销的特点 118
7.2 App推广方法 118
7.2.1 线上推广 118
7.2.2 口碑传播 120
7.2.3 合作推广 122
7.2.4 付费推广 122
7.3 App运营实战 122
7.3.1 内容运营 122
7.3.2 活动运营 123
7.3.3 用户运营 123
7.3.4 渠道运营 124
7.4 移动广告营销 124
7.4.1 移动广告的优势 125
7.4.2 移动广告的类型 126
7.4.3 移动广告的优化平台 128
案例分析生活休闲类App引流 129
练习与思考 129
任务实训 130
第8章 移动支付 131
【学习目标】 131
8.1 移动支付的定义和特点 131
8.2 移动支付的支付方式 132
8.3 移动支付的运营模式 134
8.3.1 移动运营商为运营主体的模式 134
8.3.2 银行为运营主体的模式 135
8.3.3 中国银联为运营主体的模式 135
8.3.4 第三方服务提供商为运营主体的模式 136
8.4 移动支付的工具 136
8.4.1 支付宝 136
8.4.2 微信支付 139
8.5 移动支付的流程 139
案例分析双离线支付航空互联网场景新玩法 140
练习与思考 141
任务实训 142
第9章 直播营销 143
【学习目标】 143
9.1 直播营销概述 143
9.1.1 直播营销的定义 143
9.1.2 直播营销的优势 144
9.1.3 直播营销的流程 146
9.2 直播盈利模式 147
9.2.1 开通商品分享功能 147
9.2.2 开通小店卖货 148
9.2.3 为企业、品牌做宣传 149
9.2.4 粉丝打赏 149
9.3 直播带货 150
9.3.1 适合直播带货的商品 150
9.3.2 直播带货的选品技巧 151
9.3.3 直播带货模式 154
9.3.4 直播预热文案写作技巧 154
9.3.5 直播带货话术 155
9.4 常见的直播营销平台 156
9.4.1 抖音直播 156
9.4.2 快手直播 157
9.4.3 淘宝直播 158
案例分析董明珠2020年13场直播带货476亿元 159
练习与思考 159
任务实训 160
第 10章 移动电商实战应用案例 161
【学习目标】 161
10.1 拼多多社交电商开店实战 161
10.1.1 拼多多的开店优势 161
10.1.2 发布商品 164
10.1.3 发货管理 166
10.1.4 售后管理 168
10.2 今日头条营销实战 171
10.2.1 头条号推荐机制 171
10.2.2 开通自营广告营销 172
10.2.3 投放广告赚收益 173
10.2.4 视频收益 174
10.2.5 问答赚取收益 175
10.3 抖音短视频营销实战 175
10.3.1 短视频营销优势 176
10.3.2 通过抖音短视频卖货营销 176
10.3.3 通过抖音短视频做广告营销 177
10.3.4 通过抖音宣传品牌 178
案例分析海尔全员玩抖音 178
练习与思考 179
任务实训 180
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