农产品品牌管理_赵晓玲编著_9787571914585

本书共五章，内容包括：农产品品牌管理概述、国外农产品品牌管理研究、国内农产品品牌管理研究、农产品品牌管理策略、寒地黑土区农产品品牌管理实证研究。

农产品品牌管理是农业实现标准化、组织化、产业化的需要，是传统农业转型升级的必然选择，是联系农业生产与农产品市场的桥梁，是将农产品的产品优势、资源优势转化为商品优势、市场优势，从而获得良好的经济效益的直接途径。

节品牌与农产品品牌概述

一、品牌的含义

（一）品牌的产展

我国比较完备的品牌早出现在宋朝。宋朝时，山东济南的刘家针铺以“白兔”命名其生产的产品——细针。“白兔”为其产品品牌，“刘家针铺”为其公司品牌，开我国品牌之先河。而欧洲较为完备的品牌出现在中世纪，品牌的英文为“brand”，源自古挪威文“brandr”，意思是“灼烧”。人们用这种方式标记家畜等私有财产。手工艺匠人用这种“打烙印”的方法在自己的手工艺品上打上标记，以便顾客识别产品的生产地和生产者。在产生之初，品牌的主要作用是方便顾客区别、识别产品。这就产生了初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时也是生产者获得法律保护的依据。在这一时期，食品、日用品的品牌较多，制造商多数沿用秘方。例如，在16世纪早期，威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱；1835年，苏格兰的酿酒者开始使用“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒品的质量和声誉。随着制造业的发展，品牌得以在服装、轻工产品中应用。随着生产力的发展与文明步，品牌在社会和经济领域中的重要意义得到了更加广泛的关注，美学、心理学、社会学等因素被引入品牌的创制之中，品牌也因此更加丰富多彩，并渗透到社会生活的方方面面。而在当今社会，商品经济迅猛发展，现代资本主义拥有着高度发达的生产力，造就了频繁的商品交易，也引发了激烈的市场竞争。这种竞争使得品牌在商品经营者那里“身价倍增”。品牌成为生产经营中必不可少的竞争手段，品牌的选择、设计、创制及其在经营过程中的推广和应用成为公司营销战略策划的重要内容。

（二）品牌的含义

在《牛津大辞典》中，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。随着时间的推移，商业竞争格局及业的形态不断地发生变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

品牌是一个集合概念括品牌名称和品牌标识两个部分。品牌名称，即“品名”，是指品牌中可以用语言表述的部分，如康师傅方便面、完达山牛奶、七河源大米。品牌标识，即“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆，但是不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或等构成。例如，无论在哪种品类的康师傅方便面装袋上，都有一个头戴白帽、憨态可掬的“康师傅”图案和黑色的“康师傅”汉字。

品牌是可以为其所有者带来溢价、产生增值的无形资产，增值的源泉是消费者对于品牌的印象。就其实质来说，品牌代表着经营者对其产品的特征、利益和服务的。久负盛是优秀的产品质量的体现，也是产品具有丰富的市场信息和内涵的表现。品牌的含义与品牌的属相关。

（1）文化象征。品牌化的组织具有极高的文化属性、浓厚的人文气息及鲜明的文化特征。

(2）用户暗示。品牌具有个性特征，这种个性的塑造往往给人以丰富的想象空间，使其易于被消费者识别和喜爱。品牌化在品牌与消费者之间架起沟通的桥梁，品牌特征实际上是对目标消费者发出的暗示，可以起到刺激、吸目标消费者自觉践约的作用。

（3）价值体现。企业的品牌化使产品的价值外显，并易于产品价值信……

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