《消费者行为及网络购物》首先阐述了消费者行为理论、消费者行为学的研究主体及影响因素，重点介绍了影响消费者行为的心理因素。《消费者行为及网络购物》主体部分介绍了中国网上购物理论，指出网络消费的特征、网络消费的行为特质、网络消费者的需要与购买动机，重点对国内消费者网上购物风险进行了实证分析，从消费者角度研究消费者网上购物行为的主要影响变量及中国消费者网上购物风险模型。最后《消费者行为及网络购物》指出我国发展网络购物的措施和趋势，针对如何为网络消费者提供丰富的商品信息和个性化服务进行了说明，指出网上购物及其相关领域值得进一步研究的问题。
《消费者行为及网络购物》可作为高等学校市场营销及相关专业学生的学习资料，也可为企业营销人员尤其是电子商务网站提供理论指导。
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中国改革开放以来，经济开始高速发展，社会商品极其丰富，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业间的竞争日趋激烈。面对如此严峻的形势，企业必须从根本上去了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，以及影响消费行为的各种环境因素，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品，制定切实可行的市场营销策略，适时适地适当地将自己的产品推向市场。
近几年来中国消费者对于网上购物已经不再陌生，越来越多的消费者已经开始接受和采纳这种新的购物方式。网上购物作为一种新的营销渠道，为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。但是网上购物却并没有像其他互联网服务那样获得快速的增长，2009年CNNIC《报告》指出，仅有不到三分之一的网民认为网上交易是安全的，这进而制约了网上购物、网络支付等交易类应用的发展。
目录
前言
第一章 消费者行为概述 1
第一节 消费者与消费者行为 1
第二节 消费者行为学 8
第三节 消费者行为学的研究主体 14
第四节 消费者购买行为的影响因素 16
第二章 消费者的意识、感觉和知觉 35
第一节 消费者的意识 35
第二节 消费者的感觉 36
第三节 消费者的知觉 40
第三章 消费者的态度 45
第一节 消费者态度的形成和特点 46
第二节 消费者态度的改变与测量 55
第三节 消费者态度与行为的一致性 63
第四节 改变消费者态度的一般方法 68
第四章 网络消费行为 76
第一节 网络消费者的类型及购买过程 76
第二节 网络环境下消费者行为特征 80
第三节 网络消费者的购物动机及网络促销 88
第五章 网络购物行为 95
第一节 网络购物现状 95
第二节 网上购物行为模型理论 99
第三节 网上购物风险理论 102
第六章 网上购物感知风险研究 106
第一节 网络购物的优势 106
第二节 存在的问题 107
第三节 感知风险的基本概念 115
第四节 感知风险的实证分析 116
第五节 减少感知风险的措施 136
第七章 消费者网上购物行为模型 140
第一节 消费者行为模型 141
第二节 网络购物行为模型实证研究 146
第三节 方差分析 162
第四节 促进网络购物行为 168
第八章 网络消费的趋势及发展措施 170
第一节 网络消费的趋势 170
第二节 发展网络消费的措施 174
参考文献 183
在态度的三个组成部分中，情感成分是核心，因为人们对客观事物的情感反应倾向直接决定着态度的倾向。
一般情况下，就对一定事物的态度而言，认知成分、情感成分和行为倾向三个成分之间是协调一致的，而不是相互矛盾的。举一简单例子来说，一个消费者通过各种信息渠道了解到市场上出售的众多牌号的电冰箱中，A牌的质量较好，且价格合理，售后服务较为完善（认知成分），自然会对其产生好感和积极的评价（情感成分），假如这位消费者正打算添置一台冰箱的话，他会愿意选择A牌冰箱作为购买对象的（行为倾向），反之则相反。
了解消费者态度各构成要素之间的这种一致性对企业营销人员来说具有重要的意义，因为它是大量营销策略的基础。态度各种成分之间如果存在着一致性的关系，就意味着企业如能影响消费者态度的某种成分的话，那么其余的成分也会发生相应的转变。作为经营者，企业最终关心的是影响消费者的购买行为，但企业又很少能直接影响人们的购买行为，也就是说，企业无权要求消费者也不能强迫消费者购买企业的产品，但如果企业能让消费者对他们生产和经营的商品感兴趣，对企业所做的有关商品广告或提供的服务产生良好的印象，则无疑会影响他们的购买行为。
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