本教材以市场营销活动流程为导向，以产品营销计划为主线，将市场营销活动划分为11个任务：任务一为树立现代市场营销观念，任务二为把握公司战略与营销战略的关系，任务三为分析市场营销环境，任务四为管理市场营销信息，任务五为分析消费者市场与组织市场购买行为，任务六为制定市场营销战略，任务七为制定产品策略，任务八为制定价格策略，任务九为制定分销渠道策略，任务十为制定整合营销沟通策略，任务十一为制定直复与数字营销策略。 本教材既适合作为高职院校营销类、商务类专业及其他相关专业的教材，也适合作为企业营销与推广人员、产品销售人员和管理人员的培训教材和参考读物。
文腊梅（1964生，湖南益阳人），长沙民政职业技术学院市场营销系教授，从事企业管理与培训工作13年，从事市场营销专业教学20年，拥有丰富的理论知识与营销实践经验。主编教材有《市场营销实务》、《市场调查实务》、《市场营销原理与实务》--任务导向教程、《市场调查原理与实务》--项目教程，《商务谈判实务》--项目教程。作者长期从事营销专业教学与研究，曾经获得湖南省优秀教学成果奖，《市场营销实务》教材获得全国普通高等教育精品教材称号和普通高等教育"十一五”国家规划教材，《商务谈判实务》项目教程（第2版）获得"十三五”职业教育国家规划教材，在打造高职项目教材领域取得了较好成果。
任务一 树立现代市场营销观念 1
模块一 理论指导 2
一、市场营销与营销活动过程 4
二、市场与顾客需求 5
三、设计顾客价值导向的市场营销
战略和计划 10
四、管理顾客关系与获取顾客价值 15
五、市场营销的新趋势 20
模块二 实训操练 24
实训一：案例分析 24
实训二：体验营销 25
任务二 把握公司战略与营销战略的关系 27
模块一 理论指导 28
一、公司整体战略规划 30
二、营销战略与营销组合 36
三、管理市场营销活动 41
模块二 实训操练 45
实训一：案例分析 45
实训二：设计“产品营销计划”
项目 46
任务三 分析市场营销环境 48
模块一 理论指导 49
一、分析市场营销环境的意义 51
二、市场营销微观环境分析 51
三、市场营销宏观环境分析 58
四、市场营销环境综合分析 74
模块二 实训操练 83
实训一：案例分析 83
实训二：分析企业营销环境 84
任务四 管理市场营销信息 86
模块一 理论指导 87
一、市场营销信息的作用 88
二、建立市场营销信息系统 91
三、组织市场营销调研 93
四、分析和运用市场营销信息 104
模块二 实训操练 106
实训一：案例分析 106
实训二：收集企业产品营销信息 107
任务五 分析消费者市场与组织市场购买
行为 109
模块一 理论指导 110
一、消费者市场的特点 111
二、分析影响消费者购买行为的
因素 112
三、购买决策行为和购买决策
过程 121
四、组织市场与组织购买者行为 127
模块二 实训操练 139
实训一：案例分析 139
实训二：观察消费者购买行为 140
任务六 制定市场营销战略 142
模块一 理论指导 143
一、市场营销战略 144
二、市场细分 144
三、目标市场选择 153
四、差异化与产品定位 159
模块二 实训操练 168
实训一：案例分析 168
实训二：产品市场定位 169
任务七 制定产品策略 172
模块一 理论指导 173
一、产品的概念 175
二、产品和服务决策 180
三、产品生命周期策略 186
四、新产品开发策略 192
五、建立强势品牌策略 200
模块二 实训操练 208
实训一：案例分析 208
实训二：产品和服务策略 209
任务八 制定价格策略 211
模块一 理论指导 212
一、企业定价的目标和程序 214
二、分析影响产品定价的主要
因素 217
三、确定产品定价的一般方法 225
四、制定产品价格的基本策略 231
模块二 实训操练 244
实训一：案例分析 244
实训二：产品定价策划 245
任务九 制定分销渠道策略 247
模块一 理论指导 248
一、分销渠道的作用与类型 249
二、分销渠道行为和组织 253
三、分销渠道设计与管理决策 258
四、典型中间商——零售商与
批发商 264
五、营销物流的基本内容 274
模块二 实训操练 278
实训一：案例分析 278
实训二：分销渠道设计 279
任务十 制定整合营销沟通策略 281
模块一 理论指导 282
一、促销组合的工具 284
二、整合营销沟通的步骤 284
三、制定总促销预算和组合 290
四、人员销售的基本内容 294
五、销售促进的基本内容 304
六、广告的基本内容 309
七、公共关系的基本内容 318
模块二 实训操练 322
实训一：案例分析 322
实训二：制定整合营销沟通方案 323
任务十一 制定直复与数字营销策略 325
模块一 理论指导 326
一、直复与数字营销 327
二、直复与数字营销的形式 329
三、直复与数字营销中的公共
政策问题 344
模块二 实训操练 347
实训一：案例分析 347
实训二：制订产品营销计划 348
参考文献 350
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