本书以互联网 背景下企业市场营销的策略与应用为主题，主要从企业网络市场营销模式的创新、移动网络时代的企业市场营销、企业网络市场营销的方法、企业网络市场营销策略分析、企业网络市场营销效果评价与管理等方面进行了梳理，力求在当今网络营销日趋重要的大环境下，促进我国企业在全球市场的参与度和竞争力，并为促使我国企业网络化、信息化进程不断加速及企业网络营销发展的日益成熟提供一些有价值的思考。
互联网 背景下，通过本书读懂企业市场营销，搜索引擎、微博、微信、小红书、网络社区、KOL社媒营销等全搜罗。
本书引用大量成功案例，详细展示多家企业如何配合互联网 进行优质市场营销。
本书适于企业管理者、创业者、营销从业者、电商与媒体人士，以及对营销感兴趣的所有人群。
随着互联网在世界范围内的普及，网络的优势和价值已经被市场所认同，并已应用于各种商业活动中，极大地推动了电子商务的迅猛发展。说到互联网，就不能不提到时下热门的互联网 的概念。2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出互联网 行动计划。互联网 的大背景将极大促进企业，尤其是传统企业积极拥抱互联网，并进一步刺激物联网与云计算的成长与发展。
近年来，越来越多的企业开始重视并热衷于网络营销实践。网络日益成为企业扩大宣传、推广产品服务、塑造品牌、为消费者提供各种体验的重要渠道。网络营销是指企业以互联网络为媒介，通过电子化手段来实施商业贸易活动的一种新型的营销方式，它包括利用网络搜集、发布信息，进行市场调研、市场分析和市场决策，组织产品销售，实施售前、售后服务等商务活动。随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，中国企业在全球市场中的参与度和竞争力不断加强，企业网络化、信息化进程不断加速，使得企业网络营销随着互联网的产生和发展日益成熟。本书就是研究在互联网 背景下企业市场营销的策略与应用。
本书分为6章，具体内容为：绪论、企业网络市场营销模式的创新、移动网络时代的企业市场营销、企业网络市场营销的方法、企业网络市场营销策略分析、企业网络市场营销效果评价与管理，力求为我国互联网 背景下企业市场营销的发展和改革提供一些有价值的思考。
本书在写作过程中参引了许多专家、学者的研究成果，在此表示衷心的感谢。尽管笔者本着严谨的治学态度和高度的工作热情撰写本书，但仍可能存在部分不足，敬请广大读者批评指正。
2023年8月
王晓霞，女，1973年11月出生，辽宁丹东人，硕士研究生，高级工程师。现任职于湖南大众传媒职业技术学院，主要研究方向为组织运营与管理。先后在企业和科研院所从事过产品研发、项目管理等工作，现主要担任商务谈判与礼仪、电视节目营销、传媒产品营销、新媒体营销、销售管理、商务礼仪、Excel在商务中的应用、传播媒体与信息技术、商务数据分析等课程的教学工作。主持或参与课题十余项，发表论文十余篇。出版著作一部，主编教材三部，参编教材五部。获得优秀创业导师等荣誉称号。
第一章 绪论1
第一节 互联网 的时代背景与特征1
一、走进互联网 1
二、互联网 的主要特征5
三、互联网 的动力和影响6
四、互联网 的发展趋势11
第二节 企业网络市场营销概述14
一、企业网络市场营销的内涵14
二、企业网络市场营销的基本体系和功能20
三、企业网络市场营销的理论基础25
第三节 企业网络市场营销与传统市场营销29
一、网络营销具有传统市场营销的共性30
二、网络营销与传统市场的比较30
三、网络营销的发展对传统营销的作用35
四、网络营销与传统营销有机整合39
第二章 企业网络市场营销模式的创新41
第一节 互联网 与企业营销模式概述41
一、营销模式的内涵41
二、传统营销模式及其弊端44
三、互联网 背景下传统营销模式的机遇46
第二节 互联网 营销模式创新46
一、互联网 营销模式创新概述46
二、互联网 营销模式创新途径48
三、互联网 营销模式创新实践54
第三节 互联网 营销模式创新案例分析56
一、国内出版社的现状56
二、国内出版社对微信平台的应用57
三、国内出版社对抖音平台的应用60
四、国内出版社推广的建设思路64
第三章 移动网络时代的企业市场营销69
第一节 移动网络概述69
一、移动网络的发展历程69
二、移动网络的概念界定70
三、移动网络的特点分析71
四、移动网络的发展现状75
五、移动网络的主流业务介绍76
第二节 企业移动网络营销概述81
一、企业移动网络营销的理论基础81
二、企业移动网络营销的特点88
三、企业移动网络营销的差异价值90
四、企业移动网络营销的应用96
五、企业移动网络营销发展的现实意义98
六、我国企业移动网络营销现状分析103
第三节 企业移动网络营销策略114
一、DTC营销理念概述114
二、DTC营销的优势116
三、基于营销内容定制化开展的营销策略118
第四章 企业网络市场营销的方法122
第一节 搜索引擎营销122
一、搜索引擎对网络营销的价值122
二、搜索引擎营销的主要模式124
三、搜索引擎营销的效果分析125
第二节 微博营销129
一、微博的发展历程和主要特点分析129
二、微博的营销模式134
三、微博营销的优势与缺陷140
四、提升微博营销效果的建议145
第三节 微信营销148
一、微信与微信营销概述148
二、微信的营销模式150
三、微信营销的传播优势159
四、微信营销存在的问题与建议161
第四节 小红书营销164
一、小红书概述164
二、小红书营销的推广方式166
三、小红书营销的常用策略169
四、小红书营销存在的问题174
五、提升小红书营销效果的措施177
第五节 网络社区营销179
一、网络社区概述179
二、聚合网络社区的核心价值189
三、网络社区给营销带来的挑战202
四、聚合网络社区的建议203
五、控制管理网络社区冲突和危机事件的建议213
第六节 KOL社媒营销223
一、KOL概述223
二、KOL的营销发展历程223
三、KOL的条件226
四、KOL的主要类型228
五、KOL的推广策略232
第五章 企业网络市场营销策略分析235
第一节 产品营销策略235
一、网络营销产品的层次分析235
二、网络营销产品的策略分析237
三、网络营销新产品的开发238
第二节 价格营销策略239
一、影响网络营销定价的因素239
二、网络营销定价策略240
第三节 渠道营销策略243
一、网络营销渠道的概念分析243
二、网络营销渠道的功能及类型243
三、网络营销渠道的建设研究245
第四节 服务营销策略247
一、网络营销服务策略的内涵研究247
二、网络产品服务的研究247
三、网络个性化服务的策略研究248
第五节 促销营销策略248
一、广告营销策略248
二、公共关系策略257
第六章 企业网络市场营销效果评价与管理264
第一节 企业网络市场营销效果评价的内涵264
一、网络营销评价的概念264
二、企业网络市场营销效果评价的意义265
第二节 企业网络市场营销效果评价体系的构建266
一、网络营销效果评价指标的设置原则266
二、评价网络营销效果的步骤分析267
三、企业搜索引擎的网络营销有效性评价方法269
第三节 企业网络市场营销效果评价的方法273
一、BizRate网络营销评估法273
二、消费者在线报告评价法274
三、Forrester强力评比法274
四、直接回复网址的网络营销评估方法275
第四节 企业网络市场营销的风险控制277
一、网络营销的安全性以及风险管理277
二、网络交易的经营风险及其控制手段281
参考文献286
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