本书从社交网络的各种现象出发，从不同角度洞察社交网络环境中的消费者行为，深入探讨社交网络对个体和群体及其消费行为的影响和其背后的深层次原因，并提炼出具有普适性价值的理论。全书涵盖了社交网络中消费者的自我展示、线上?线下自我差异、消费者的目标公开与目标实现、线上?线下心理联结、消费者主动社交网站的使用、社交网络中的拍照分享与顾客体验、社交网络环境中的“人以群分”、虚拟社群成员的社群意识与消费者自我?品牌联系、微博集群中的群体目标与个体参与动机、网络社群结构与消费者融入、网络群体依存关系与消费者卷入、沟通网络类型、网络社群中的陌生人信任、群体效能感与群体消费行为、企业社交媒体信息互动策略、社交网络中的品牌事件、传统国货在社交媒体环境中的价值传承与创新等重要内容。
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获得湖南省优秀社会科学成果二等奖，湖南省科技进步三等奖，2014、2016年JMS营销科学学术年会"十佳"论文奖。
目录
第1章 社交网络中的自我展示 1
1.1 社交网络的环境特征 2
1.2 自我展示动机 4
1.3 自我展示策略 6
1.4 社交网络环境如何影响自我展示策略 9
1.5 自我展示动机的中介作用 12
1.6 研究结论 14
1.7 管理启示 15
第2章 线上?线下自我差异 20
2.1 自我概念 21
2.2 自我差异 23
2.3 线上?线下自我差异概念 26
2.4 线上?线下自我差异与消费意愿 27
2.5 自我重叠的调节作用 27
2.6 决策策略的调节作用 28
2.7 主要结论 29
2.8 管理启示 30
第3章 社交网络上消费者目标公开的动机与目标实现 33
3.1 社交网络上的目标公开 34
3.2 目标公开动机 36
3.3 目标追求与目标实现 38
3.4 目标的公开是否有利于目标的实现 40
3.5 社交网络上目标公开的动机构成 40
3.6 社交网络用户目标公开的动机测量 43
3.7 目标公开动机与目标实现 44
3.8 主要结论 46
3.9 管理启示 47
第4章 消费者线上?线下心理联结与数字产品购买 50
4.1 心理联结 51
4.2 数字产品 54
4.3 消费者线上?线下心理联结与数字产品购买的关系 60
4.4 心理所有权的中介作用 61
4.5 产品价值类型的调节作用 62
4.6 主要结论 63
4.7 管理启示 64
第5章 主动社交网络使用与绿色消费 69
5.1 自我觉知与印象管理理论 70
5.2 主动社交网络使用与绿色消费的关系 71
5.3 公共自我觉知的中介作用 72
5.4 印象管理动机的中介作用 73
5.5 主要结论 74
5.6 管理启示 75
第6章 社交网络中的拍照分享对顾客体验的影响 78
6.1 消费者拍照分享行为 78
6.2 顾客的产品体验与社交体验 80
6.3 拍照分享与顾客满意度 84
6.4 产品体验的中介作用 85
6.5 社交体验的调节作用 86
6.6 自我建构的调节作用 87
6.7 主要结论 88
6.8 管理启示 89
第7章 社交网络环境中的“人以群分” 94
7.1 “人以群分”的数字化 95
7.2 “人以群分”的移动化 98
7.3 “人以群分”的社交化 102
7.4 “人以群分”的小众化 104
7.5 “人以群分”的智能化 106
7.6 主要结论 108
7.7 管理启示 110
第8章 虚拟社群意识唤醒与消费者自我?品牌联系 115
8.1 虚拟社群 116
8.2 虚拟社群意识 118
8.3 自我?品牌联系 121
8.4 群体任务竞争与社群意识唤醒 123
8.5 群体间话题争论与社群意识唤醒 125
8.6 社群意识唤醒与消费者自我?品牌联系的关系 126
8.7 主要结论 128
8.8 管理启示 129
第9章 微博集群：群体目标与个体参与动机 135
9.1 网络集群 136
9.2 网络集群的代表性场景：微博集群 139
9.3 群体目标的类型：利他还是利己 140
9.4 利他型群体目标下个体集群行为参与动机 141
9.5 利己型群体目标下个体集群行为参与动机 141
9.6 研究结论 142
9.7 管理启示 143
第10章 网络社群结构与消费者融入 146
10.1 网络社群 147
10.2 社群融入 152
10.3 社会距离 154
10.4 社群结构与社群融入 155
10.5 社会距离如何影响消费者融入 156
10.6 网络社群对个体的影响方式 157
10.7 主要结论 158
10.8 管理启示 160
第11章 网络群体依存关系与消费者卷入 166
11.1 网络群体依存关系类型 167
11.2 网络群体成员的行为卷入 169
11.3 任务依存下的行为卷入 171
11.4 结果依存下的行为卷入 173
11.5 主要结论 174
11.6 管理启示 175
第12章 网络团购社群中的沟通网络类型 181
12.1 网络团购 182
12.2 轮式沟通与全通道式沟通 185
12.3 信息获取的效能和效率 186
12.4 团购社群沟通网络与消费者参与意愿 188
12.5 对不同产品类型的影响 190
12.6 时间压力的调节作用 191
12.7 主要结论 192
12.8 管理启示 194
第13章 网络社群中消费者为什么相信陌生人 199
13.1 网络社群中的信任 199
13.2 身份认同群体与纽带依恋群体 200
13.3 群内外陌生人的影响 203
13.4 关系强度的影响 204
13.5 产品话题相关度的影响 205
13.6 主要结论 206
13.7 管理启示 207
第14章 网络社群成员群体效能感如何影响个体行为 212
14.1 群体效能感 213
14.2 网络社群成员群体效能感的测量 216
14.3 网络社群成员群体效能感的影响因素 218
14.4 网络社群成员群体效能感对其参与网络团购的影响 222
14.5 关系质量的调节作用 223
14.6 主要结论 224
14.7 管理启示 225
第15章 企业社交媒体信息互动策略 230
15.1 企业社交媒体信息互动策略类型 231
15.2 社交媒体信息互动策略如何影响消费者决策风格 233
15.3 互动终端策略与消费者产品评价 236
15.4 互动广告诉求策略与消费者产品评价 238
15.5 互动策略的产品类型与消费者评价 240
15.6 主要结论 243
15.7 管理启示 244
第16章 社交网络中的品牌事件营销 249
16.1 品牌事件营销 250
16.2 社交网络事件营销策略：“造势”vs.“借势” 251
16.3 品牌知名度与事件营销策略的交互影响 252
16.4 消费者对品牌事件的信息加工 254
16.5 主要结论 257
16.6 管理启示 258
第17章 传承与创新：社交媒体环境中的传统国货营销 262
17.1 社交网络新媒体带来的机遇 263
17.2 传统国货回潮与新生代消费者 264
17.3 “回力”案例研究 266
17.4 传统国货回潮的价值营销模型 277
17.5 价值传承 278
17.6 价值再创 280
17.7 价值沟通 285
17.8 价值认同 288
17.9 主要结论 291
17.10 管理启示 293
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