引言
为什么 50% 的小型企业活不过五年？
美国小企业管理局（SBA）发布的一项数据显示：约半数小型企业的存活期不足 5 年。包括 SBA 在内的多家专门服务小型企业的机构告诉我们，小型企业之所以在 5 年内夭折，主要原因不是缺少资金，而是不懂得制订获取客户的计划。一些企业很擅长打造产品和提供服务，却对如何赢利一无所知。
请想想，各大主流市场和细分市场中谁的收入ZUI高？谁是ZUI成功的企业主？通常情况下，成为食物链顶端的人并不是因为他们的业务能力ZUI出色，而是因为他们是ZUI优秀的营销专家。
本书旨在向企业经营者和管理者展示如何制订一份能让企业以月为单位实现业绩增长的营销计划。如果你研究过所属市场并了解自身业务，那么你将通过完成本书介绍的 12 个简单步骤，在几天内制订一份成功的营销计划。 若你认为每个步骤都无法充分实践，那你可能需要花更多时间去收集有关你的业务、竞争对手、市场和客户的更多信息。能否成功制订并执行一份营销计划，决定了你将从此过上美好生活还是勉强维生，也决定了你的企业将从此功成名就还是倒在残酷的竞争、瞬息万变的市场以及衰退的经济面前。
企业要想成功，必须自我营销
当你经营着自己的企业且有利可图时，你会享受到作为企业主的自由和成就；而一旦你的企业倒闭，你则可能迫于生计而选择一份朝九晚五的工作。在品尝过身为企业主的自由之后，这种降格的生活对你来说简直是一种折磨。因此，让企业更大、更强和更成功成了你的重要使命。但如果你认为只有不需要营销的成功才是企业真正的成功，那么你的企业或许永远都无法成功。简言之，企业要想成功，必须自我营销首先确定营销目标，然后拟订一份书面的营销计划。
尽管太多的小企业主认为制订一份营销计划太难、太耗时，效果则太过虚无缥缈，但事实并非如此。营销计划具有巨大价值，它会迫使你思考如何获取利润，并督促你有目的地采取行动。
合理的营销计划包含了如何一步步创建与企业匹配的营利性业务，它是为你的业务愿景和战略所描绘的成功蓝图，是一个重要的待办事项列表，将你的策略与你需要采取的行动相结合。在营销计划中，你要将特定的任务分配到具体的人身上（即使只有你自己），并规定每个任务的ZUI后完成期限。要制订一份具有真正价值的营销计划，你必须严格、仔细地检查自己的业务， 以确保所有目标都指向你的终极愿景。营销计划应该阐明：
- 你希望你的企业在明年达成什么目标。
- 如何实现这些目标。
- 你所需要的资源。
- 你每月、每周和每日需要完成的具体任务。
没有人能完全确定一项业务前景如何，营销计划则可以系统衡量哪些战略和战术将为你的业务创造美好未来。事实上，对这些战略和战术所能带来的结果掌握得越透彻，你就越有可能获得你想要的结果。此外，营销计划还将帮你排除那些无法带来回报的战略，进而让你集中资源，获取更大的成功。
营销计划如何改写企业命运？
营销计划能够帮助你：
- 确定你的产品或服务是否有市场。
- 识别ZUI有可能购买你的产品或服务的潜在客户。
- 揭示你的准客户和潜在客户的需求和欲望。
- 了解你能够为客户提供的独特优势。
- 生成更多订单，开发更多潜在客户，提高销售额和利润。
- 研究并接触你想要进入的新市场。
- 评估营销效果，查找并修复你的战术和战略中的弱点。
你的营销计划将回答以下典型问题：
- 我刚开始创业，应该如何营销？
- 我的业务发展遇到瓶颈，应该如何扩展客户群？
- 我是否应该在不景气的大环境下增加营销投入？
- 新竞争对手正在抢夺我的客户，我能做什么？
- 如何向我目前的客户推销新服务或新产品？
- 行业正在发生改变，在互联网时代我应该如何提高竞争力？
- 外包和价格竞争正在围剿我们，我们应该降低价格予以反击吗？
- 越来越多的公司为了节省资金而设立内部机构，提供和我们类似的服务，如何让他们雇用我们做一些工作？
回答完以上问题，你将更了解公司的业务，以及你自己还需要学习哪些东西。
值得注意的是，我们的目标并不是制订一份完美的营销计划。我看到太多的营销顾问把制订营销计划当成终极目的，却不思考如何实践。他们花费几个月制订出的完美营销计划始终崭新，从未践行。
优秀的营销计划简单且具有灵活性。营销计划应该随业务的发展而变化，其中的营销策略不应该一整年都保持不变。因为当你操作过各种营销活动后，就会自动剔除那些收效甚微的策略。
聪明的营销人员不会一成不变地执行计划。他们会保留营销回报率较高的方案，其他的则重新回炉考虑。如果你计划进行一次全国自驾游，你一定会携带一本地图集，但若地图上的某条路线失效了，你也不会直接掉头回家。营销计划就是你的路线图，你要做的是按照路线图马上出发。当你对自己的业务有了更深的了解后，你就会灵活地更新自己的计划。
本书将引导你完成 12 个简单步骤，助你把业绩推向新高峰。你可能需要花一周或更长时间去完成这 12 个步骤。你可以挑自己喜欢的时间（无论是周末还是任意几天或几个晚上）来规划你的未来之路，为事业绘制成功蓝图。 而一旦你来到步骤 10撰写营销计划时，你对大部分计划早已成竹在胸，只需要结合步骤 1 ～ 9 写下结果即可。
假如你对自己的业务和客户还不甚了解，那么你只要投资一两天的时间搜集信息，就能开始制订一份适合你的营销计划了。
一份让你的企业稳步增长的营销计划
为了使我们的建议更加具体和清晰，我们将以一家虚构的脊椎按摩营销公司（Chiropractic Marketing Plans）为例，将营销计划的 12 个步骤走一遍。假设脊椎按摩营销公司是一家位于洛杉矶县的独资企业，成立了４年，其所有人是钱德拉·马丁·佩雷斯女士。正如其名称所示，该公司专门为脊椎按摩师撰写营销计划，它希望在下一年将其营业额从 15 万美元提高到 20 万美元。随后，佩雷斯会对自己的营销计划进行年度审查，以确定如何实现这一目标。
接下来，我们用 5 分钟时间快速浏览一遍制订一份营销计划所需的 12个步骤。每个步骤在书中的不同章节中都会进行详细讲解。
步骤 1 ：确定愿景。大多数小企业主在一年里总会有那么几天怀疑自己当初为什么要投身现在的行业。每到此时，你都需要利用愿景的力量找回初创时的热血激情。除非你拥有一个清晰的愿景，知道自己想要什么，否则根本没法谈论未来。因此，制订营销计划的第一步就是明确愿景。
步骤 2 ：锁定市场。此步骤的目的是发现并锁定目标细分市场。
步骤 3 ：了解理想客户。此步骤将帮助你定义自己的业务，以便将精力和资源用到ZUI有可能取得成功的地方。
步骤 4 ：认清竞争对手。你不是一个人在做生意，你需要知道客户还有哪些其他选择。此步骤将指导你定义和评估竞争对手。
步骤 5 ：业务定位。这一步，你将制定能助你实现业务目标的战略。首先，你需要将你的公司植入客户和潜在客户的心中。
步骤 6 ：构建产品线。获取新客户的营销费用是你的主要业务成本，而主要利润来自向现有客户销售更多的产品和服务。如果没有一套完善的产品线和服务线，你就会让一只又一只到手的鸭子飞走。
步骤 7 ：评估战术。有了清晰的策略后，你需要评估实施这一策略的ZUI佳工具。策划营销活动通常需要多方面的努力，你可以选择 3 ～ 5 种战术。
步骤 8 ：整合线上线下营销。企业需要顺应互联网时代的浪潮，同时，互联网营销人员也需要具备线下推广经验。
步骤 9 ：落实战术。评估你选择的战术是否有效。这意味着你必须有一个成功标准。
步骤 10 ：撰写营销计划。在此步骤中，你将汇总步骤 1 ～ 9 中作出的所有决定，制订出完整的计划。
步骤 11 ：执行。成功的营销计划始于认真执行。在此步骤中，你将学会如何策划未来 30 天的执行方案。
步骤 12 ：检查并排除故障。身处商业世界，每天都有学习的机会，但大多数人都错过了这些机会，因为他们没有主动反思和总结自己的经历。在此步骤中，你将学会如何定期检查工作进展，以及如何根据计划调整策略，重新出发。
拿破仑·希尔说过：先思考，将你的思考组织成观点和计划，然后将这些计划转化为现实。你会发现，一切的起点是你的想象力。
让我们从想象开始，找到你强大的愿景、使命与核心目标。
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