市场营销学是一门研究以满足市场需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的应用性学科。本书在营销学科前沿理论成果的基础上， 系统地介绍了现代市场营销学的理论， 并紧密结合国内外营销实践， 充分体现了市场营销知识的魅力与价值， 突出了现实性、 可操作性和应用性。全书分为15章， 内容涉及市场营销学导论、 市场营销环境、 市场购买行为、 市场营销调研与预测、 市场营销战略规划、 目标市场营销战略、 市场竞合战略、 产品策略、 定价策略、 分销策略、 促销策略、 服务营销、 国际市场营销、 社会责任与营销道德、 市场营销新领域等。
本书可作为高等院校经济、管理类专业本科生的教材， 也可作为其他人员学习营销知识的教材或自学参考书。
本书作者系盐城工学院教授、教务处长，苏北地区市场营销学带头人，教授市场营销学课程逾15载，具有丰富的教学经验。作者在编写教材过程中充分注意了应用型本科院校在教学教法上的实用和创新，教材适用于二、三本高校及独立学院的推广和发行。
本书作者系盐城工学院教授、教务处长，苏北地区市场营销学带头人，教授市场营销学课程逾15载，具有丰富的教学经验。作者在编写教材过程中充分注意了应用型本科院校在教学教法上的实用和创新，教材适用于二、三本高校及独立学院的推广和发行。
第1章 市场营销学导论
1.1 市场和市场营销
1.1.1 市场
1.1.2 市场营销
1.2 市场营销学的发展
1.2.1 萌芽阶段(1900~1920)
1.2.2 功能研究阶段(1921~1945)
1.2.3 形成阶段(1946~1955)
1.2.4 管理导向阶段(1956~1965)
1.2.5 协同和发展阶段(1966~1980)
1.2.6 分化和扩展阶段(1981~今)
1.3 市场营销观念
1.3.1 生产观念
1.3.2 产品观念
1.3.3 推销观念 第1章 市场营销学导论
1.1 市场和市场营销
1.1.1 市场
1.1.2 市场营销
1.2 市场营销学的发展
1.2.1 萌芽阶段(1900~1920)
1.2.2 功能研究阶段(1921~1945)
1.2.3 形成阶段(1946~1955)
1.2.4 管理导向阶段(1956~1965)
1.2.5 协同和发展阶段(1966~1980)
1.2.6 分化和扩展阶段(1981~今)
1.3 市场营销观念
1.3.1 生产观念
1.3.2 产品观念
1.3.3 推销观念
1.3.4 市场营销观念
1.3.5 社会市场营销观念
1.4 市场营销学的研究对象和内容
1.4.1 研究对象
1.4.2 研究内容
第2章 市场营销环境
2.1 企业与市场营销环境
2.1.1 市场营销环境的内涵
2.1.2 市场营销环境的特征
2.1.3 企业与市场营销环境的关系
2.2 微观市场营销环境
2.2.1 企业内部营销环境
2.2.2 营销渠道企业
2.2.3 顾客
2.2.4 竞争者
2.2.5 公众
2.3 宏观市场营销环境
2.3.1 政治法律环境
2.3.2 经济环境
2.3.3 人口环境
2.3.4 社会文化环境
2.3.5 科学技术环境
2.3.6 自然生态环境
2.4 市场营销环境分析
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4.2 市场机会分析及对策
2.4.3 综合环境分析
第3章 市场购买行为
3.1 顾客价值理论
3.1.1 顾客价值及其模型
3.1.2 顾客让渡价值
3.2 消费者市场购买行为
3.2.1 消费者市场特征
3.2.2 消费者购买行为模式
3.2.3 影响消费者购买主要因素
3.2.4 消费者购买决策类型
3.2.5 消费者购买决策过程
3.2.6 消费者购买的评价及效应
3.3 产业市场购买行为
3.3.1 产业市场及其购买行为特点
3.3.2 影响产业购买行为主要因素
3.3.3 产业市场购买类型
3.3.4 产业市场购买决策过程
3.4 非营利组织市场购买行为
3.4.1 非营利组织市场的类型
3.4.2 非营利组织的购买行为特征
3.4.3 非营利组织市场的购买方式
第4章 市场营销调研与预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息
4.1.2 营销信息系统内涵
4.2 市场营销调研
4.2.1 市场营销调研类型
4.2.2 市场营销调研过程
4.2.3 市场营销调研技术
4.3 市场营销预测
4.3.1 市场需求与企业需求
4.3.2 定性预测方法
4.3.3 定量预测法
第5章 市场营销战略规划
5.1 总体战略规划
5.1.1 确定企业使命
5.1.2 建立战略业务单位
5.1.3 规划投资组合
5.1.4 制定发展战略
5.2 业务战略规划
5.2.1 评估企业环境
5.2.2 确定组织目标
5.2.3 选择竞争战略
5.2.4 形成战略计划
5.3 营销计划与过程
5.3.1 分析市场机会
5.3.2 研究与选择目标市场
5.3.3 制定营销战略
5.3.4 设计营销组合
5.3.5 营销控制
第6章 目标市场营销战略
6.1 市场细分
6.1.1 市场细分内涵和作用
6.1.2 消费者市场细分
6.1.3 产业市场细分
6.1.4 市场细分原则
6.2 目标市场选择
6.2.1 细分市场描述
6.2.2 细分市场评估与目标市场
选择
6.2.3 目标市场营销战略
6.2.4 目标市场营销战略选择的主要
依据
6.2.5 目标市场营销战略实施
6.3 市场定位
6.3.1 市场定位步骤
6.3.2 市场定位战略
6.3.3 差异性定位途径
第7章 市场竞合战略
7.1 竞合战略及其选择
7.1.1 竞合战略内涵
7.1.2 竞合战略观念演变
7.1.3 竞合战略选择
7.2 基本竞争战略
7.2.1 成本领先战略
7.2.2 差异化战略
7.2.3 聚焦战略
7.3 竞争者位势战略
7.3.1 竞争者位势类型
7.3.2 市场领导者竞争战略
7.3.3 市场挑战者竞争战略
7.3.4 市场追随者竞争战略
7.3.5 市场补缺者竞争战略
7.4 合作战略
7.4.1 合作战略类型
7.4.2 合作战略形式
第8章 产品策略
8.1 产品与产品组合
8.1.1 产品
8.1.2 整体产品
8.1.3 产品分类
8.1.4 产品组合
8.2 产品生命周期策略
8.2.1 产品生命周期理论
8.2.2 产品生命周期各阶段的营销
策略
8.3 新产品开发与推广
8.3.1 新产品
8.3.2 新产品开发基本原则
8.3.3 新产品开发程序
8.4 品牌策略
8.4.1 品牌
8.4.2 品牌资产
8.4.3 品牌策略
8.5 包装策略
8.5.1 包装分类
8.5.2 包装作用
8.5.3 包装设计原则
8.5.4 包装策略
第9章 定价策略
9.1 定价影响因素
9.1.1 价格作用
9.1.2 定价影响因素
9.2 定价方法
9.2.1 成本导向定价法
9.2.2 需求导向定价法
9.2.3 竞争导向定价法
9.3 定价策略
9.3.1 新产品定价
9.3.2 产品组合定价
9.3.3 心理定价
9.3.4 折扣定价
9.3.5 地理定价
9.4 价格调整策略
9.4.1 提价
9.4.2 降价
9.4.3 应对竞争者价格调整
第10章 分销策略
10.1 分销渠道内涵及功能
10.1.1 分销渠道内涵
10.1.2 分销渠道功能
10.2 分销渠道设计
10.2.1 服务需求分析
10.2.2 渠道结构设计
10.2.3 分销渠道系统结构设计
10.2.4 渠道方案评估
10.3 分销渠道管理
10.3.1 渠道成员选择
10.3.2 渠道成员责任权利确定
10.3.3 渠道成员激励
10.3.4 渠道成员评估
10.3.5 渠道调整
10.4 分销渠道冲突
10.4.1 分销渠道冲突内涵
10.4.2 分销渠道冲突类型
10.4.3 分销渠道冲突原因
10.4.4 分销渠道冲突的防范
10.4.5 窜货
第11章 促销策略
11.1 促销与促销组合
11.1.1 促销
11.1.2 促销组合
11.1.3 促销组合决策
11.1.4 促销组合的费用决策
11.2 广告策略
11.2.1 广告内涵
11.2.2 制定广告策略
11.3 人员推销策略
11.3.1 人员推销内涵
11.3.2 推销基本过程及方法
11.3.3 销售人员管理
11.4 销售促进策略
11.4.1 销售促进特征
11.4.2 销售促进对象
11.4.3 销售促进方式与方法
11.4.4 销售促进策略制定
11.5 公共关系策略
11.5.1 公共关系内涵和工具
11.5.2 公共关系原则和主要决策
11.6 整合营销传播
11.6.1 整合营销传播的内涵
11.6.2 整合营销传播的内容
11.6.3 整合营销传播的方法
第12章 服务营销
12.1 服务营销概述
12.1.1 服务营销学的兴起与地位
12.1.2 服务营销内涵
12.1.3 服务营销要素
12.1.4 服务市场细分与定位
12.2 服务质量管理
12.2.1 服务质量内涵和测定
12.2.2 提高服务质量策略
12.2.3 服务质量与顾客服务
12.3 服务有形展示与管理
12.3.1 有形展示类型
12.3.2 有形展示作用
12.3.3 有形展示管理
12.4 服务过程与管理
12.4.1 服务作业管理与作业系统
12.4.2 服务过程管理与控制
12.5 服务营销策略
12.5.1 服务定价
12.5.2 服务分销
12.5.3 服务促销
第13章 国际市场营销
13.1 国际市场营销内涵
13.1.1 国际市场营销的概念
13.1.2 国际市场营销的特点
13.2 国际市场营销环境
13.2.1 国际经济环境
13.2.2 国际文化环境
13.2.3 国际政治环境
13.2.4 国际法律环境
13.2.5 国际人口环境
13.3 国际目标市场选择和进入
13.3.1 国际市场细分
13.3.2 国际目标市场选择
13.3.3 国际市场的进入方式
13.4 国际市场营销策略
13.4.1 国际市场营销产品策略
13.4.2 国际市场营销价格策略
13.4.3 国际市场分销渠道策略
13.4.4 国际市场促销策略
第14章 社会责任与营销道德
14.1 市场营销中的社会责任
14.1.1 社会责任的内涵
14.1.2 市场营销中的社会责任体现
14.1.3 承担社会责任的市场营销
效应
14.2 市场营销道德
14.2.1 营销道德的内涵
14.2.2 营销活动过程中的营销道德
问题
14.3 承担社会责任与坚守营销
道德
14.3.1 社会责任与营销道德的作用
14.3.2 推进思路与主要措施
第15章 市场营销新领域
15.1 绿色营销
15.1.1 绿色营销内涵
15.1.2 绿色营销与传统营销的比较
15.1.3 绿色营销实施
15.2 关系营销
15.2.1 关系营销内涵
15.2.2 关系营销与传统营销的比较
15.2.3 关系营销实施
15.3 网络营销
15.3.1 网络营销内涵
15.3.2 网络营销特点
15.3.3 网络营销实施
15.4 文化营销
15.4.1 文化营销内涵
15.4.2 文化营销中的价值
15.4.3 文化营销实施
15.5 体验营销
15.5.1 体验营销内涵
15.5.2 体验营销与传统营销的比较
15.5.3 体验营销实施
15.6 水平营销
15.6.1 水平营销内涵
15.6.2 水平营销与垂直营销的比较
15.6.3 水平营销实施
参考文献
第2 版前言
市场营销学在我国的传播和实践已有近三十年的历程， 随着我国社会主义市场经济的不断推进和深化， 加之经济国际化不断深入和拓展， 其运用的领域和作用的空间正在不断扩大， 得到国内越来越多的企业和非赢利组织的重视和接受。但从总体来看， 仍有一些企业还没有真正掌握市场营销的精髓， 将推销理解为营销、广告等同于营销， 未能对市场营销组合策略加以有效应用， 以致出现了不少“标王”和“标王”年年换茬的现象。前几年频发的价格大战， 近来发生的奇虎360与QQ之争， 都显示了企业营销手段的单一性和不成熟性。因而， 对于从事市场营销教学的工作者来说， 也深感市场营销学的传播和推广仍然任重道远， 也感到了编写这部教材所承担的责任和义务。
菲利普?科特勒说过， 市场营销学是一门艺术和科学的学科， 它既有惯例的模式， 又需要创造性的灵感， 既要将现有的惯例模式用让学生感兴趣的方式和不经意间接受， 同时， 还要引入新的理论， 哪怕是正在发展的不成熟的理论， 但是能激发学生的灵感， 使他们迸发出创造力的思想火花。这才是教材所能达到的最高境界， 也是本书所追求的目标。
市场营销学是一门应用性和实践性很强的学科， 能够将理论与实践建立充分和密切的联系， 通过实践场景让学生从中加深对相关理论的理解， 最终让他们用理论解释实践， 这是让读者吸收知识、培养能力的有效途径。因此， 我们在这部教材的编写上力求兼顾理论和实务， 使两者能够完美地融合与相得益彰， 理论先进、适用， 解释现实， 指导实践， 实务涵盖中外， 贴近实践， 加深理论理解， 提高学生的悟性， 培养学生的能力。
本书在体系结构上， 保持了市场营销学体系的基本构架， 在内容上进行了整合和提炼， 既突出了市场营销学的广泛实用性， 又体现了它的持续发展性。本书吸收顾客价值理论、竞合战略理论、整合营销传播理论的最新成果， 将国际市场营销、服务营销、社会责任与营销道德作为独立的三章内容， 并在最后一章专门介绍了当代营销的新领域， 包括绿色营销、关系营销、网络营销、体验营销、水平营销、文化营销等理论。
本书的特色主要体现在：第一， 在理论上， 兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性。在突出经典的市场营销理论之外， 吸收了市场营销学理论的最新成果， 并保持了体系的完整、新颖， 内容上的丰富而实用， 让读者感受到市场营销学理论的经典价值与创新魅力。第二， 在实务上， 突出现实性、可操作性和应用性。注重案例及相关材料的新颖性、国际性和本土化， 更多地反映20世纪末期以来国内外市场营销的最新实践。根据各章内容， 针对性地穿插足够数量并具典型意义的案例和相关知识。第三， 在激发学生的学习兴趣上， 注重体现知识的拓展性、案例的生动性、学习的自主性。在导入正式内容前给出“导入案例”， 以便引起读者对本章的兴趣和关注， 各章内容中穿插“案例”和“材料”栏目增加内容的延展性， 每个案例还给出了相应的“要领和启示”， 在对应的理论与实践之间构建了桥梁。第四， 在培养能力上， 每章安排了“案例分析”、“思考与应用”和“课外阅读”等练习和实践， 突出了知识应用能力的培养。第五， 在学习方法上， 为学生提供帮助和指导。每章末有“本章小结”， 给出各章的知识点； 在“学习指导”中， 指出本章内容在整个课程的地位和与其他章节的联系， 同时给出本章的关键概念等。
本书反映了编者对于市场营销学的理解和对市场营销学教学的体会， 从计划编写到最后交稿， 历时一年半时间， 几经修改、打磨， 汇聚了整个团队的智慧和心血。本书由倪自银教授担任主编， 胡宏亮副教授和王启万博士担任副主编， 全书由倪自银统稿。参加编写的人员及分工为：倪自银（第5、7、14章）、胡洪亮（第3、4章）、王启万（第1、13章）、凌奎才（第2、10章）、邵永喜（第6、12章）、张延爱（第8、11章）、王慧（第9章）、王陶靖（第15章）。在编写和成稿过程中， 得到了盐城工学院经济与管理学院肖立、孙开功、徐力、杨军、马小琴、王旭老师的鼎力相助。
本书的编写还借鉴了不少国内外营销学者的研究成果， 除注明出处的部分外， 限于篇幅未能一一列出， 在此， 向众多市场营销学者和师友表示衷心的感谢！本书在编写过程中， 也得到了电子工业出版社的大力支持。本书的编写和出版还得到了盐城工学院教材出版基金的支持。在此， 谨向关心和支持本书编写和出版的各界同仁表示诚挚的谢意！
倪自银
E-mail： nzy@ycit.cn
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