广告策划_余艳波编著_9787307073173_上海联诚图书有限公司

本书是广告学专业核心课程教材。它分为5编，共18章内容。在广告学上第一次创造性地提出了一个全新的广告策划学框架，将广告策划分为5个核心系统，即“策划本体论”、“策划主体论”、“策划客体论”、“策划过程论”、“策划方法论”，较之同类教材的重点研究广告策划过程和广告策划对象，本书创造性将目光更多地放在广告策划主体和广告策划方法上，将广告策划视作一个完整的科学系统，努力使广告策划学的研究更深入、更全面、更系统，同时也更有理论价值和应用价值，其中的部分案例是作者参与创作的文案，理论性和实用性结合较好。

　“广告是人类的梦工厂”，广告大师李奥贝纳在半个世纪前这样描述广告的价值和作用。近百年的现代广告发展史证明，广告不仅是一种营销传播。更是一种企业的精神价值传播。广告在服务企业营销活动的同时，还在传播企业整体形象、企业品牌形象、提升企业无形资产价值等方面发挥重要作用。广告在本质上是一种价值创造，帮助企业创造更强大、更持久、更优质的精神价值。“广告是物性商品的精神宣言”，广告也是企业的精神宣言。

　　广告策划是一种创造性的精神活动。广告策划是广告运动的核心和灵魂。广告策划贯穿于广告的全过程，对广告运动的所有环节和内容，都要进行设计和规划。20世纪50年代广告策划概念的形成，标志着广告作为独立学科的成熟，极大地提升了广告的服务能力，改变了广告对营销的简单依附，使广告成为一种相对独立、具有自身独特学术体系的人文社会学科。

　　策划的概念，在中国自古就有，在西方国家也早已有之，只是以前在使用这个概念时，内涵和意义与现代广告学的概念很不相同。从字面意思来看，“策”，是指策略、策动；而“划”，则是指计划、规划、谋划，“划”是“策”的结果，“策”是“划”的过程。两个字的本意，是用智慧创造一个最优化计划的意思。可是当这两个字成为广告学的专用名词，成为一个有独特内涵意义的学术概念时，它所指称的含义，就有很大不同。

　　广告策划作为广告学的一个核心概念，是在广告运动发展过程中形成的，是广告学发展的必然结果，也是其他相关学科如营销学、传播学、心理学、文化学、社会学等学科相互影响、相互促进的结果。研究广告策划，必须更为深入地研究其相关学科。

　　广告策划学有其独特的研究方法，有其独特的学术体系。

1.质的规定性之差异广告创意是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。广告策划是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，也不排除大手笔的创造性规划，这就是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。

　　2.实施目的之差异尽管任何广告运动的根本目的只有一个，即为广告主带来实际收益，但就广告创意和广告策划来说，两者所分别达成的目标并不尽相同。一般情形下，由于广告创意更多是讲究广告运动具体层面，尤其是广告创作与表现的创新，而广告策划更多是基于宏观层面的考量。那么最终而言，广告创意的目的在于选择最适合的内容，并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者，从而实现广告的感性目标。而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果，即确保广告运动理性目标的实现，它是广告运动根本目的的直接体现。从这个角度看，广告创意由于刻意追求创新，从而具有了艺术的特性。而广告策划由于恪守规范，从而体现出科学的特征。

　　3.运作层面之差异尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新，但就一般而言，广告创意更多的运作于广告运动过程的某些具体环节，即微观层面，如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计等，其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面，以及具体层面或者说微观层面，其目标在于制定系统性的统筹规划。由此，我们可以说，大策划、小策划以及小创意是常有的，这是广告运动的必需，但大创意就相对少见，也正因为如此，大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。

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