市场预测与决策_陈晓慧编_9787562940562

　　《高等院校市场营销专业规划教材：市场预测与决策（第2版）》是以理论知识够用为前提，理论与实践相结合，适应形势发展而编写的教材。在教材体系上，按市场预测与决策的实际应用过程展开布局，力求系统性强、结构合理。内容组合完整、严谨，既继承传统，又打破传统，吸收国内外的最新成果；既重视阐述市场预测与决策的基本原理、基本知识和基本方法，又注重每一种预测方法的应用条件，尽量避免数学推导，力求简明易懂。为了使读者易学易用，每章都配有学习目的与要求、本章小结和关键概念，便于读者掌握所学内容。
　　《高等院校市场营销专业规划教材：市场预测与决策（第2版）》既可作为高等院校管理类和经济类等相关专业的教科书，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

　　在知识经济时代，计算机管理与自动化制造将逐步代替程序性业务，现代管理发展趋势迫切要求企业必须主动提前适应未来的变化，企业经营者面临的非程序化决策越来越多——他们处理的将是不断变化的新任务，必须面对未来经营，用脑力代替体力。员工也逐渐转化为知识型员工，组织也将向学习型组织转变，管理重视技术开发与营销创新，市场预测将成为一项管理职能。
　　即使是企业内部，也需要市场预测与决策。特别是对于一个大型企业，未来的发展趋势关系到企业的生死存亡，面对内部复合式组织结构，人才多元化，技术系统关联，企业在计划、生产、质量、人事、销售、财务等方面有其必然的缺口与断层，有些通过组织设计与调查并不能得到完整的结论，只有应用市场预测与决策才可以有效地找到企业内部的未知部分而逐渐完善。
　　本书是以理论知识够用为前提，理论联系实际，适应形势发展而编写的教材。在教材体系上，按市场预测与决策的实际应用过程展开布局，力求系统性强、结构合理。内容组合完整、严谨，既继承传统，又打破传统，吸收国内外的最新成果；既重视阐述市场预测与决策的基本原理、基本知识和基本方法，又注重每一种预测方法的应用条件，尽量避免数学推导，力求简明易懂。为了使读者易学易用，每章都配有学习目的与要求、本章小结和关键概念，便于读者掌握所学内容。本书的最后附有Excel功能简介及Excel在市场预测中的应用，以供学生自学，或供教师在教学过程对Excel进行介绍之用。
　　本书一是重新梳理了市场预测与决策的基本理论、基本原理和基本方法体系，着力突出其应用性和实操性；二是在第1版体系结构的基础上，对第一章、第二章、第四章、第五章、第七章、第八章、第九章、第十一章、第十二章等章节进行了认真修订和完善，并更新或重写了部分习题和案例，以满足教学的实际需要。
　　本书是集体智慧的结晶。参加本书编写的是武汉理工大学管理学院、河南工业大学管理学院、陕西理工学院数学与计算机科学学院、武汉工业学院经济管理学院等院系的教师。具体编写分工如下（按编写章节排序）：陈晓慧编写第一章、第五章、第十章；奚祥英编写第二章、第三章、第十一章、第十二章；胡乐炜、杨刚编写第四章；范万剑编写第六章；杜新丽编写第七章；杜新丽、杨刚编写第八章；杨刚编写第九章。全书由主编陈晓慧统稿、定稿。
　　本书的编写参考和引用了较多国内外参考书与文献资料，主要参考文献已列在书后，在此谨对有关作者表示衷心的感谢。
　　由于编者水平有限，书中难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正，以便做进一步修改。

　　5.消费者需求偏好预测
　　这实际上是消费者心理对市场影响的预测。消费者需求偏好预测应包括：对商品品名、包装、品牌偏好的预测，消费者群体对消费者个体需求偏好影响的预测等。
　　6.内需与外需结构趋势预测
　　市场全球化与经济一体化的趋势要求经营者统筹内需与外需，从而不仅有效地扩大国内市场占有率，也有效地扩大国际市场占有率。所谓内需与外需结构的统筹，至少包括三层意思：一是指综合考察国内与国际市场对商品品种与品质需求的现状与未来变化，估计总的市场容量变化，从而满足两个市场的不同需要；二是指分析国内与国际市场两者的关联性变化趋势及互动性影响因素，从而使两个市场商品资源得以互补，达到合理调节商品供应量，提高经济效益的目的；三是指比较研究进出口额的变化同国内贸易额的变化的关系。
　　（二）市场供应趋势预测
　　市场供应趋势预测实际上是商品资源量及其相关变量的趋势分析。市场供应受生产要素存量与增量的影响，受生产能力、流通渠道、商品分布结构以及价格因素、政策因素等多重影响。市场供应趋势预测包括以下几方面。
　　1.生产能力趋势预测
　　生产能力趋势预测应包括生产规模的扩张能力预测，生产要素供应能力（如资金筹措、固定资产与流动资金变化、能源与原材料供应、劳动力资源、技术水平的提升潜能等）预测，交通运输与货物调配能力预测，通信与信息收集及传输、处理能力预测等。
　　2.商品竞争力趋势预测
　　商品竞争力是一种综合实力的评价，是企业将产品推向市场，扩大市场占有率的关键因素。商品竞争力趋势预测应考虑以下几个主要方面：一是产品所处生命周期的预测；二是产品成本与价格的趋势预测；三是技术开发与产品开发的趋势预测；四是政策环境对竞争力影响的趋势预测。
　　3.企业经济效益预测
　　企业的经营目的就在于以较少的投入获取较大的收益，换言之，就是充分利用资源向国内外市场提供更多的符合需要的商品。企业经济效益的预测可为市场经营决策目标的确定提供可靠依据。企业经济效益的预测通常包含预期产值、利润、投资回收期、净现值和内部收益率等财务指标。
　　4.企业生态效益预测
　　企业生态效益是一种综合性效益，包括经济效益、社会效益等。若只注意经济效益而漠视其他效益，必将带来恶果。因此必须对市场供应的社会效益等作出预测，包括：国家财政及金融预测、资源可持续利用预测、人口变化预测、社会就业预测、产业结构预测、社会稳定与发展预测、民族宗教关系预测、国际关系预测、生态平衡与发展预测等。
　　二、市场预测的分类
　　市场预测，实质上是对市场商品需求量与销售量的预测，或者说就是对产品的生产量或商品资源量的预测。预测总是具体的，表现为采用一定的预测方法，对特定商品在一定时间内与一定地域范围内需求量与销售量的预测，或者是对相关供需指标与效益指标的预测。
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