当公益遭遇网络，公信力一度受到挑战，网民的 质疑与爱心并驾齐驱。
赵曙光、王知凡编著的《社会化媒体与公益营销 传播》正关注了这样一个切实的命题，通过翔实数据 和科学实证分析，较为精准地刻画了社会化媒体公益 营销传播的受众人口统计特征、价值观和行为方式， 并深入揭示社会化媒体的公益营销传播链达到了怎样 的效果。
社会化媒体的本质是草根的聚合，社会化媒体与 公益行动的深度融合将给公益带来前所未有的创新发 展。这也是本书为公益事业提供的全新视角和有力参 考。
赵曙光，清华大学新闻与传播学院副教授、博士，媒介调查实验室主任，首都网络文明研究基地主任。先后承担国家社科规划项目、北京市社科规划项目以及多项委托课题；曾获第四届全国教育科学研究优秀成果一等奖、国家广播电影电视总局2011年度科技创新奖二等奖、第七届北京市高等教育教学成果奖二等奖、2008年北京市教育教学成果奖（高等教育）二等奖；主持开发了在线调查系统、计算机辅助面访系统、电影观众广告接触数据库、电影观众媒体指数数据库、院线观影数据库等应用系统，并获得了国家版权局颁发的计算机软件著作权证书。 王知凡，北京数邦伟业信息科技有限公司副总经理，清华大学新闻与传播学院硕士，在互联网行业研究、民意调查、广告效果测评等方向有着丰富的项目经验，曾主持过微信传播力研究、互联网新闻信息传播规范研究、江苏网络舆情、海信新闻传播力、全国两会网络媒体传播价值评估、电视节目植入式广告评估等项目，此前先后就职于《北京青年报》广告部、泛媒研究院。
前言
第一节 研究背景
第二节 研究意义与价值
第一章 文献综述
第一节 社会化媒体研究综述
1.社会化媒体的概念界定
2.社会化媒体的传播模式及特点
3.社会化媒体营销方式及内容
4.基于移动互联网的社会化媒体
第二节 公益营销传播研究综述
1.公益营销传播现状与发展
2.公益广告传播效果、模式与问题
第三节 社会化媒体公益营销传播研究
1.社会化媒体公益营销传播机制
2.社会化媒体公益营销传播效果
第二章 研究方法
第一节 定性研究方法
第二节 定量研究方法
1.样本量的确定
2.数据分析方法
3.样本执行情况
第三章 社会化媒体公益营销传播现状
第一节 社会化媒体的公益营销传播发展历程
第二节 社会化媒体的公益营销传播特点分析
目录
社会化媒体与公益营销传播
1.超越推送的交互性
2.时刻在线的及时性
3.360°的公开透明
4.从草根到精英的多元化主体
5.低成本的口碑传播
第三节 社会化媒体的公益营销传播类型分析
1.政府组织的公益营销传播
2.媒体组织的公益传播
3.NGO组织发起的公益传播
4.企业组织的公益传播
5.网民组织发起的公益营销传播
第四章 社会化媒体公益营销传播的受众研究
第一节 社会化媒体公益营销传播的受众人口统计特征
1.男性比例高出女性
2.年龄集中在20—39岁
3.公司职员及管理人员居多
4.公益参与者收入高于全国平均水平
5.七成拥有大学及以上学历
6.城市居民为主要参与者
7.年轻的父母公益参与度高
第二节 社会化媒体公益营销传播的受众用户心理与价值观
1.大部分社会化媒体公益传播的参与者动机单纯
2.助人型性格的受众更易参与公益
3.帮助他人为多数受众的价值理念
第三节 社会化媒体公益营销传播的受众行为分析
1.持续性公益关注行为
2.环境保护类内容最受关注
3.捐款捐物为最常见的公益参与形式
4.节 约用水号召响应率最高
5.人际传播重要性凸显口碑营销价值
6.大部分参与者将公益内化成习惯
7.参与者对公益的重视程度未来会有增加
8.自然环境保护类公益活动最受欢迎
第五章 社会化媒体公益营销传播的效果研究
第一节 社会化媒体公益营销传播的认知
1.微博公益传播关注度最高
2.半数以上受众会周期性关注
3.公益组织的活动和新闻最受关注
4.活动参与便捷性为受众关注的首要因素
5.社会化媒体传播的转化率高且参与人次多
第二节 社会化媒体公益营销传播的态度研究
1.社会化媒体受众对公益关注度保持稳定
2.社会化媒体公益传播的公信力受到挑战
3.社会化媒体有效扩大公益行动参与规模
4.淘宝支付成为最受欢迎的捐助方式
第三节 社会化媒体公益营销的O2O发展
1.社会化媒体公益营销传播的O2O起源及定位
2.社会化媒体传播公益营销的O2O模式
3.社会化媒体传播公益营销的O2O发展现状
第六章 社会化媒体公益营销传播指数研究
第一节 社会化媒体的公益营销传播的提及率
第二节 社会化媒体的公益营销传播的满意度
第三节 社会化媒体的公益营销传播的忠诚度
第四节 社会化媒体的公益营销的口碑传播力
第五节 社会化媒体的公益营销传播综合评价指数
1.评价体系构建
2.社会化媒体的公益营销传播综合指数评价
第七章 社会化媒体的公益营销传播链分析
第一节 社会化媒体公益营销传播链的主要环节
1.传播模式发展及社会化媒体公益营销传播链
2.公益营销组织化传播主要环节
3.公益营销民间自发传播主要环节
第二节 社会化媒体公益营销传播链的转化率
1.公益信息各渠道传播的到达速度
2.社会化媒体公益传播的转化率
3.影响公益传播转化率的因素
第八章 社会化媒体公益营销传播的问题与对策
第一节 社会化媒体公益营销传播存在的问题
1.社会化媒体传播的人才缺失
2.公益组织公信力与网民偏见
3.一次性传播难以转化成持续行为
第二节 社会化媒体公益营销传播策略
1.差异化媒体传播策略
2.建立受众质疑沟通能力
3.将公益传播融入日常生活
第九章 社会化媒体公益营销传播的创新发展
第一节 社会化媒体公益传播渠道的创新发展
1.公益营销传播的APP应用发展
2.公益营销传播的404网页显示
3.公益营销传播的广告位及链接创新
4.公益营销传播的数据大平台
第二节 社会化媒体公益营销传播的应用技术创新
1.公益营销传播与人脸识别技术
2.公益营销传播与手机定位技术
第三节 社会化媒体公益传播的参与创新
1.公益营销传播与第三方支付平台
2.公益营销传播与电子商务应用
3.公益营销传播与社交游戏做公益
参考文献
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