广告理论与实务_乔辉_9787111524830_上海联诚图书有限公司

本书在介绍广告学经典理论和基本方法的基础上，以现代广告活动为主线，立足工商企业与现代市场经济，注重反映广告在新时代的发展趋势，把理论中最新的观点、实务中最新的发展现状介绍给读者。全书共分四篇：第一篇介绍了广告业的基本概况；第二篇阐述了广告的发展及理论基础；第三篇主要是广告实务；第四篇为了反映新的技术理念对广告业的冲击和影响，体现时代趋势，介绍了广告发展的新趋势。

目　录　Contents

前　　言

教学建议

第一篇　认识广告业

第1章　广告、广告学与4A / 2

1.1　广告的内涵 / 2

1.2　广告的分类 / 6

1.3　广告学的研究对象及研究方法 / 9

1.4　关于4A / 11

本章重点 / 13

复习思考题 / 13

实训练习 / 14

课外阅读　中国经典广告案例解析 / 14

第2章　广告公司的运作 / 17

2.1　广告公司基本的组织结构 / 17

2.2　广告公司的运作流程 / 21

2.3　企业广告观念误区分析 / 22

2.4　国内广告公司的发展现状 / 25

2.5　广告公司未来的发展趋势 / 27

本章重点 / 28

复习思考题 / 28

实训练习 / 28

课外阅读　某广告公司员工手册（节选） / 29

第3章　广告活动的本质及规律 / 34

3.1　传播过程与广告活动 / 34

3.2　作为营销要素的广告活动 / 39

3.3　广告活动的一般规律 / 41

3.4　支配广告活动的主要方面 / 42

本章重点 / 47

复习思考题 / 48

实训练习 / 48

课外阅读　淘宝新势力周的广告活动过程 / 51

第二篇　广告的发展及理论基础

第4章　广告的起源与发展 / 54

4.1　广告的起源 / 54

4.2　中国现代广告的发展 / 56

4.3　世界现代广告的发展 / 58

4.4　新技术带来的广告发展趋势 / 61

本章重点 / 62

复习思考题 / 63

实训练习 / 63

课外阅读　北京站的第一幅涉外广告 / 63

第5章　广告环境 / 66

5.1　广告环境概述 / 66

5.2　广告业发展所面临的大环境 / 66

5.3　广告与消费者行为 / 70

本章重点 / 72

复习思考题 / 73

实训练习 / 73

课外阅读　消费主义文化影响下的90后消费行为特征 / 73

第6章　广告的理论基础 / 75

6.1　USP理论 / 75

6.2　品牌形象理论 / 76

6.3　广告定位理论 / 77

6.4　整合营销传播理论 / 78

6.5　认知理论与广告心理学 / 79

6.6　其他理论 / 80

本章重点 / 83

复习思考题 / 84

实训练习 / 84

课外阅读　麦当劳的整合营销传播 / 85

第三篇　广告实务

第7章　广告调查 / 88

7.1　市场调查 / 88

7.2　广告调查 / 97

7.3　广告调查的操作流程 / 102

本章重点 / 105

复习思考题 / 106

实训练习 / 106

课外阅读　谈广告市场调查报告的写作类型及其特点 / 107

第8章　广告策划 / 111

8.1　广告战略与广告策略 / 111

8.2　广告策划的主要内容 / 115

8.3　广告策划的一般程序 / 118

本章重点 / 120

复习思考题 / 120

实训练习 / 120

课外阅读　全球著名广告策划事件 / 121

第9章　广告创意 / 123

9.1　广告创意概述 / 123

9.2　广告创意的过程和方法 / 127

本章重点 / 132

复习思考题 / 133

实训练习 / 133

课外阅读　创意培训小窍门 / 134

第10章　广告文案 / 139

10.1　广告文案概述 / 139

10.2　广告文案的内容 / 140

10.3　广告文案创意 / 145

10.4　广告词的创意技巧 / 150

10.5　各种版面中广告文案写作的特征 / 151

10.6　电子杂志广告文案的撰写 / 153

10.7　微信广告文案撰写 / 162

本章重点 / 164

复习思考题 / 165

实训练习 / 166

课外阅读　台湾诚品书店广告文案集锦 / 167

第11章　广告媒体 / 169

11.1　媒体和广告媒体 / 169

11.2　媒体计划 / 178

11.3　新媒体环境下广告媒体选择 / 187

本章重点 / 189

复习思考题 / 189

实训练习 / 189

课外阅读　如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略 / 190

第12章　广告效果评估 / 192

12.1　广告效果测评 / 192

12.2　广告效果测评流程 / 195

12.3　广告效果评定的基本方法 / 196

本章重点 / 203

复习思考题 / 204

实训练习 / 204

课外阅读　雅客V9广告效果测评报告（节选） / 205

第13章　广告管理 / 209

13.1　广告管理概述 / 209

13.2　广告管理的内容 / 217

本章重点 / 223

复习思考题 / 223

实训练习 / 223

课外阅读　新《广告法》体现广告真正的意义 / 224

第四篇　广告发展新趋势

第14章　碎片化与窄告 / 228

14.1　传播的碎片化 / 228

14.2　广告向窄告的过渡 / 232

本章重点 / 237

复习思考题 / 238

课外阅读　超越广告，营销才有出路！ / 238

第15章　创意传播管理 / 242

15.1　创意传播管理的提出 / 242

15.2　传播管理 / 245

15.3　创意传播 / 249

15.4　创意传播的核心——沟通元 / 250

本章重点 / 254

复习思考题 / 255

课外阅读　如何理解互联网 / 255

第16章　大数据理论的应用 / 258

16.1　大数据概述 / 258

16.2　大数据带来的广告传播理论的创新 / 260

16.3　大数据背景下广告创意变化的趋势 / 263

16.4　大数据环境下传统媒体广告经营的创新 / 264

16.5　大数据时代互联网广告的演变 / 268

16.6　大数据环境下的广告模式的变化 / 271

本章重点 / 274

复习思考题 / 275

课外阅读　被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？ / 275

参考文献 / 278

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