本书首次对拟人化营销概念进行了理论的梳理以及探索,并通过定性以及定量相结合的方式对拟人化的构成机理、作用机制、消费者影响以及使用边界进行了整合性的考察。本书从三个方面介绍了拟人化营销的概念:1。运用扎根研究方法,系统地分析了拟人化营销的构成和形成机制,丰富了拟人化的概念体系;2。通过扎根和实验研究方法,揭示了拟人化营销的边界和适用性;3。基于心理抗拒理论,揭示了拟人化的作用机理。
谢志鹏,本科毕业于武汉大学外国语言文学学院英文系,在英国Loughborough University,Sports Management 专业获得硕士学位。博士毕业于武汉大学经济与管理学院市场营销系,现为工商管理学院讲师。在《营销科学学报》、《心理学报》、《外国经济与管理》等核心期刊上发表多篇论文。论文多次被JMS中国营销科学学术年会收录,2013年获湖北市场营销年会“星闾碧群奖”一等奖。同年论文被International Conference on the Development and Application of Enterprise Resource Management收录。曾赴香港城市大学任助教,英语专业八级,雅思8分。有金融机构及英语培训机构工作经历。研究方向为消费者行为、品牌形象构建以及品牌/产品消费者交互。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究问题
1.3 研究概况
第二章 相关文献
2.1 拟人化的定义
2.2 拟人化的构成维度
2.2.1 外显层面的拟人化
2.2.2 内在层面的拟人化
2.2.3 社会层面的拟人化
2.3 拟人化营销的影响
2.3.1 拟人化营销的优势
2.3.2 拟人化营销的风险
2.4 拟人化营销相关文献脉络
第三章 研究一:拟人化营销的扎根理论研究
3.1 研究背景
3.2 研究方法
3.2.1 基于二手数据的拟人化营销概念初步调查
3.2.2 基于深度访谈的扎根理论研究
3.2.3 结论与讨论
第四章 研究二:拟人化营销机制以及边界研究
4.1 研究背景和研究问题
4.2 研究概述
4.3 文献回顾与假设演绎
4.3.1 拟人沟通
4.3.2 心理抗拒理论与感知自由
4.3.3 调节定向理论
4.4 研究方法
4.4.1 预实验
4.4.2 实验1
4.4.3 实验2
4.4.4 实验3
4.4.5 拟人印象
4.4.6 实验4
4.5 研究结论
4.5.1 理论贡献
4.5.2 管理贡献
4.5.3 研究结论及未来研究展望
第五章 结论与讨论
5.1 研究贡献
5.1.1 理论贡献
5.1.2 管理贡献
5.2 研究局限以及未来展望
5.2.1 进步空间
5.2.2 未来展望
附录
附录1 调查问卷
附录2 网络论坛典型帖子以及私信回复
附录3 访谈记录节选
相关科研成果目录
参考文献
后记
《拟人观在营销中之应用》:
比如雅马哈公司为其旗下Vocaloid软件的推广创造了名为“初音未来”的虚拟形象。雅马哈公司请插画家KEI为该软件设计了一个绿色长发的女孩形象。在官方的设定中,初音未来是Vocaloicl生成的电子声音的“主人”。该形象一经推出便受到了全世界年轻人的喜爱。至今,初音爱好者们已经自发组织起数万与初音相关的论坛。初音不仅仅通过自己的拟人形象以及在线社交平台沟通来获得消费者的认同,更是在上海,东京等城市通过先进的3D成像技术举办了演唱会。借由初音未来的影响力,雅马哈继续创造了初音未来的“家族”,包括家人、朋友,甚至敌人。这些角色提供了不同于初音的音色,在获得更多粉丝的同时也丰富了产品的内容。初音未来的成功基于三个方面:首先,初音歌手的身份背景与软件的主要功能契合度较高,消费者很容易将该角色与品牌进行联系。得益于初音未来的受欢迎程度,Vocaloid的功能——声音处理也广为人知。其次,初音的形象以及行为沟通模式符合该软件可能受众的需求:追求新潮和靓丽。最后,雅马哈在构建初音未来形象的过程中合理使用了不同平台及形式,如同包装明星一般包装虚拟角色。这种将品牌看作真正的“人”的企业行为也帮助消费者进一步将Vocaloid理解为人。
拟人化营销的作用机制在于激发消费者的拟人化感知,从而扩大品牌的影响力,增强消费者的品牌态度,同时影响他们理解品牌、评价品牌的方式。尽管总体说来,拟人化是一种能够为品牌或企业获得独特营销价值的手段,能够为企业和品牌带来一系列的收益,但是纵观市场,拟人化营销也并非一帆风顺。在国内,许多品牌在电视广告中都使用动画角色来承担广告信息播送的责任,比如扶他林(运动损伤用软膏)、葵花牌小儿口服液、盼盼防盗门、雷达(驱虫喷雾)、威猛先生(厨具清洁)等。但是,在百度“家装吧”中(百度贴吧的话题贴吧之一,用户在该贴吧中主要讨论与家庭装修装饰相关的话题。比如家具家电的选择,装修公司的评论,以及家装相关品牌的评价等),许多网民在考虑盼盼牌防盗门时都使用到“一听这个名字就觉得不靠谱”,“幼稚”,“质量不放心”等字眼。