世界上有这样一群人，他们是不合主流的怪才，叛逆传统的勇士；他们见他人所不能见，为他人所不敢为；他们改变世界，将人类社会向前推进。他们就是艾客。苹果教父乔布斯、汽车大王亨利·福特、艺术大师毕加索、明星州长施瓦辛格、动画先驱沃尔特·迪士尼，他们都是艾客。
《艾客》以这些著名人士的成功人生为案例，结合心理学最新研究成果，展示出一个终极艾客思维世界的全貌，告诉你距离艾客还有多远，指导你如何成为艾客。
横跨多个领域的思想家、神经经济学先锋人物格雷戈里·伯恩斯力作。揭秘艾客三大特质，开启与众不同的思维模式。 不一样的角度，看乔布斯、毕加索这群人的共同之处。这些看似互不相干的人却有着共同的特质，伯恩斯从心理以及心理的角度探寻他们异于常人之处。 艾客的复制。将科学理论与生动故事紧密结合，教你打破传统思维的束缚，让你知道自己离成功还有多远以及如何复制他们的成功。 湛庐文化出品。
格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns），神经经济学先锋人物，加州大学医学与生物医药工程双料博士，现任埃默里大学神经经济学教授、神经政策研究中心主任。美国神经经济学协会创始会员、秘书，美国精神病学与神经病学委员会（ABPN）认证精神病学家。多年来致力于研究人类的动机、决策以及创新行为，成果发表于Science、Neuron等顶级学术期刊。《纽约时报》，《福布斯》，《华尔街时报》等多家著名媒体曾介绍其生平及研究成果。活跃于各大主流媒体，包括CNN、NPR、ABC等。
第一部分 不同的思维，不同的世界
第1章 艾客的三个特质
到底是什么塑造了艾客这样一群人？他们有哪些特质呢？
他们能用异于常人的独特视角“看”世界
他们能有效控制对未知和风险的恐惧
他们能用高超的社交能力影响大众的观念
第二部分 与众不同的视角：成为艾客
第2章 打破“所见”与“预判”的平衡 视觉Vs.知觉
戴尔·奇胡利 一只眼睛看世界的玻璃艺术大师
保罗·劳特布尔 换种视角发现磁共振成像的医学界异端
诺兰·布什内尔 打破传统、掀起革命浪潮的电子游戏之父
第3章 挣脱“高效率，低耗能”的大脑效率原则 知觉Vs.想象
沃尔特·迪士尼 将动画变成电影的动画界艾客
佛洛伦斯·南丁格尔 将极坐标图用于伤兵管理的女艾客
布兰奇·里基 第一个雇佣黑人棒球球员的白人经理
凯利·穆利斯 打破人工不能合成DNA的神话
第三部分 直面恐惧的勇气：出色的艾客
第4章 成功压制对未知的恐惧 恐惧Vs.创新
杰基·罗宾森 第一个被白人经理雇佣的黑人棒球球员
娜塔莉·麦恩斯 以布什总统为耻的乡村音乐家
吉姆·拉沃伊 消除员工恐惧，启发员工创意的CEO
第5章 避免压力下的错误行动 恐惧Vs.错误
理查德·费曼 挑战美国国家航空航天局的诺贝尔奖得主
马丁·路德·金 用非暴力思想使民众战胜恐惧的人权运动领袖
第6章 敢于承担失败的风险 恐惧Vs.风险
戴维·德雷曼 提出逆向投资理论的金融街叛逆者
比尔·米勒 创下连续15年击败标普500指数记录的基金管理人
亨利·福特 面对未知、不惧失败的现代汽车大王
第四部分 出众的社交商：成功的艾客
第7章 擅于建立高知名度和好信誉 梵高Vs.毕加索
巴勃罗·毕加索 用知名度和好声誉缩小世界的艺术大师
雷·克罗克 第一个向孩子推销汉堡的人
阿诺德·施瓦辛格 用超高熟悉度变身州长的好莱坞硬汉
第五部分 超越个体的艾客精神
第8章 成功策划“私人太空之旅” 单打独斗Vs.分工协作
伯特·鲁坦 独辟蹊径，将“太空船一号”送上太空的工程师
彼得·戴曼迪斯 无惧失败，开启私人太空之旅的投资者
瑞达·安德森 探索未知，以69岁高龄飞向太空的老太太
第9章 抓住关键的13.5% 离经叛道Vs.趋之若鹜
阿瑟·琼斯 造出鹦鹉螺健身器的健身房先锋
乔纳斯·沙克 用最简单的方法攻克脊髓灰质炎的化学家
史蒂夫·乔布斯 用超级社交商推销超级创意的苹果之父
致谢
译者后记
艾客
艾：1.终结，停止
2.美好，精彩
客：一群有着相同特质的人
他们是：
传统思维的终结者，权威和偶像的破坏者，
他们见他人所不能见，为他人所不敢为。
他们改变世界，将人类社会向前推进。
最终，他们成为人们追随的新偶像。
1954年1月31日对于埃德温?霍华德?阿姆斯特朗（Edwin Howard Armstrong）来说是一个特殊的日子，他与他的老朋友，美国无线电公司（RCA）的主席戴维?萨尔诺夫（David Sarnoff）共享的发明成果已走过了14个年头。阿姆斯特朗对于广播电视领域的三项基本技术都做出了卓越贡献。他首先发明了正反馈技术，可以放大无线信号，同时他还发明了超外差式收音机，可以把放大后的无线高频信号转换成为人类可以听到的声波。而他最伟大的成就，也是他的最后一项发明，就是我们现在所熟知的调频（FM）广播。这项技术改变了整个广播行业，至今仍广泛应用于主流的广播电台之中。
阿姆斯特朗与萨尔诺夫曾经是亲密的好友，但却因为对专利权的争夺而势成水火。诉讼活动给阿姆斯特朗带来了精神和经济上的双重打击。他总是拒绝接受主流的观点，至死都不为人所理解。就在这个1月的夜晚，阿姆斯特朗移开了窗户上的空调，从他居住的13层公寓纵身跃入彻骨的寒风。这位无线电技术领域最有影响力的工程师就这样离开了我们。阿姆斯特朗的自杀也是他一生的缩影与写照：充满了叛逆与孤独。
阿姆斯特朗就是一个特立独行的人，他从不迷信传统与权威，只相信眼见为实。他总爱说，“人们熟知之事，正是问题所在”。事实证明他是对的。FM 广播就是一个最好的例证，桀骜的叛逆者将教条主义思维彻底打碎。阿姆斯特朗甚至用自杀向我们强调了叛逆的代价。但是，本书并不是要和读者讨论“创新”之类的模糊概念，或是“人格特质”这样的心理学术语，我只是想用全新的视角重新审视像阿姆斯特朗这样的艾客（iconoclast），深入挖掘叛逆思维的生物基础——大脑，并探讨到底是什么阻挡了普通大众像艾客一样去创造与改变世界。
自从古列尔莫?马可尼（Guglielmo Marconi ）于1896 年发明了无线电报技术，广播行业所使用的最基础的技术就是调幅（AM ）技术。AM 技术最大的优势就是简单，它把频率的高低变化转换为幅度变化的电信号，这样就可以通过发射器传送任意的声音信号了。AM 技术也确实改变了我们的生活，广播行业如雨后春笋般迅速发展，很快就走入了千家万户。RCA 于1931 年完成了在帝国大厦的发射器安装，是当时名副其实的行业先驱，但是AM 技术的缺点也很快就暴露出来：噪音很大且不稳定，电台之间也容易受到干扰，而且声音的保真度比较低。
AM 技术的缺陷日益成为广播行业的焦点问题，工程师们开始讨论使用FM 技术替代方案的可能性。但是美国电话电报公司（AT&T）一位在行业内极具影响力的数学家在权威刊物撰文并用数学公式证明，FM 技术并不比AM 技术更优秀。于是行业内的工程师们都接受了这个观点，只有阿姆斯特朗不为所动。
阿姆斯特朗从不迷信权威，对于理论层面的盖棺定论更是不屑一顾，他决定站在行业内所有工程师的反面，不但要证明他们是错误的，还要设计出更优秀的信号传输方案。这是一个艰难的过程，阿姆斯特朗几乎用了8年时间来解决基础问题。1934年，阿姆斯特朗向萨尔诺夫做了一番展示，结果令人震惊。无线电史上第一次，他们在长岛接收到了来自RCA 帝国大厦发射器的传输信号，他们能清楚地听到往玻璃杯中倒水或是将纸揉成一团时发出的声音。音乐声清楚得好像身临演奏现场。AM 广播的嘈杂声将要成为历史了，高保真音质将取而代之。
作为RCA 的主席，萨尔诺夫一直没有停止在AM 技术上的投入，他决定维持广播领域的技术现状，阻止FM 技术的发展。也许是出于恐惧，萨尔诺夫组织他手下最好的工程师到处诋毁FM 技术。这一策略一度奏效，他还迫使阿姆斯特朗拆除安装在帝国大厦的试验发射器。当然，阿姆斯特朗并没有被这些困难吓倒，这时他已坚信FM 技术将成为未来的主流，他在新泽西州哈得孙河上架设了新的发射器，以此抗议。与RCA 的设备相比，阿姆斯特朗的发射器体积更小，耗费的电能也很少，特别是其传输的声音质量达到了高保真水平，其他传输方案只能望其项背。最终，阿姆斯特朗将FM 技术授权给通用电气、AT&T 使用，只有RCA 拒绝了相同的授权条款。在阿姆斯特朗去世一年以后，RCA 才与阿姆斯特朗的遗孀达成了100 万美元的交易——这个价格是RCA 在阿姆斯特朗死前就开出的。
阿姆斯特朗的故事对于我们来说具有极大的启示作用。我们实在无法想象，如果没有了阿姆斯特朗在无线电领域的发明，世界将会是什么样子。阿姆斯特朗的发明都出现在历史的关键点上，正反馈技术和超外差式收音机在两次世界大战中都扮演了重要的角色。但我们更感兴趣的是阿姆斯特朗的反叛性，他极端的叛逆性推动了无线电技术的进步，同时也令他付出了生命的代价。我们将探讨阿姆斯特朗的大脑如何以与众不同的方式运转，如何塑造了这样一位伟大的艾客。
大脑、神经经济学与反叛
读者可能会产生疑问，反叛和大脑怎么会扯上关系？仅仅在几年前，我对艾客的大脑也是一无所知。作为一名神经科学家，过去10 年我一直致力于研究人类大脑的哪些区域负责奖赏与动机，就在这期间，很多科学家发起了一场轰轰烈烈的革命，他们开始重新审视奖赏与快感的生物学基础。过去认为大脑中存在一个快感控制中心，不断促使人类行为的发生。而这场革命彻底推翻了这一结论。计算机算法与药理学重新为我们描述了奖赏与动机之间的关系。我们从中看到的是类似多巴胺的化学物质以严格的算法关系穿梭于神经元之间，就像现代自动化机器一样精确而自成一体。过去大众广泛接受弗洛伊德主义，认为人类的行为主要受到本我的欲望驱动，现在我们更精确地知道，人类决策都始于大脑特定位置神经元的冲动，这些发现促成了一门崭新的学科——神经经济学（Neuroeconomics）。
任何发现都需要建立在不断实验的基础之上，在现代社会中，大学里的实验室与学术研究中心就是实验的重要基地。很多实验室的模式都如出一辙，越来越像一个公司，当然我的实验室也不例外。首先需要有经费注入，然后研究成果作为产出，成为投资回报。作为一个实验室的主管人，我的职责与一个公司首席执行官别无两样。我每一天都需要决定如何在预算范围内分配资源与人力。我的实验室中等规模，每年的运营预算大约一百万美元，但我还是要不断寻找新的资金，以维持产出增长。
实验室的首要功能当然是研究与发展。在学术界，存在约定俗成的方法来量化评价每个实验室的成绩。与其他学科几乎一样，在生物领域，一般用所发表文献的影响因子作为考核指标。所谓影响因子，是指一篇文章被其他人引用的次数，一个期刊的影响因子越高，那么在该刊发表论文被引用的次数就越多，其他研究者的认同度也就越高。由于竞争激烈，在影响因子较高的期刊发表文章是非常困难的，但却可以得到巨大的回报：晋升、更大的知名度以及更多的研究经费。这需要在风险与回报之间做权衡。所以我必须决定如何合理分配资源，是关注风险高、影响因子也高的项目，还是进行风险低、回报也低的研究呢？
与公司运作不同的是，我还必须在另外两件事情上做出平衡。一方面是在已有的框架和想法之上稳步推进某课题的研究；另一方面是做出每个科研人员都梦寐以求的、能上报纸头条的颠覆性成果。那些年轻的博士生都幻想着用几年甚至几十年来冲击诺贝尔奖，以此来告诉全世界，他们的想法是多么的独树一帜，绝不会是传统思想的附庸。科研行业和商业一样有着残酷的竞争。除了受到资源分配的限制，作为一个实验室的主管，我还要做战略决策：与什么样的团队合作，何时把我们的产品（研究成果）投入市场（投稿发表）。我突然意识到，人类的大脑何尝不是这样，也需要在特定的环境下超越竞争者，做出创新。
不同的大脑，不同的思维
首先，我们必须明确什么样的人能够被称为艾客。我想有一个操作性的定义比较简单明了，那就是艾客所做之事都是被其他人认定为无法完成的。这一说法正确无疑，而更确切地说，艾客大脑的与众不同，体现在以下三个方面：
知觉（Perception）
恐惧反应（Fear response）
社交商（Social intelligence）
爱唱反调的人也许会说，大脑与叛逆毫不相关。我曾多次听到过这种言论，其根源在于笛卡尔的心物二元论。这种理论将思维与我们不完美的、甚至偶尔展现出兽性的躯体割裂开来。但是我们拥有躯体，占据空间，需要进食和繁衍，这一切都让我们的思维在运转时受到了巨大的限制。神经经济学的诞生正是基于这样一种认识：大脑的运转方式会限制我们的决策方式。理解了这些限制因素，我们才能开始真正理解人类的行为。
首先要认识到大脑只不过是我们肉体凡胎的一部分，是一个普通的器官，它需要能量来维持运转。但大脑同任何机器一样，会受到有限资源的限制。我们的大脑有固定的能量预算，即便遇到复杂的任务，我们也无法要求大脑透支更多的能量。经过长时间的进化，我们的大脑也学会了节省能量，它的运转原则是效率至上。我们大多数人受到这个机制的束缚，这也是让我们成为一名成功艾客的最大障碍。
举例来说，当信息从眼睛、耳朵传入大脑时，大脑会以最快的速度、最有效率的方式处理这些信息。从某种意义上来说，时间就是能量，因为大脑工作的时间越长，耗费的能量也就越多，节省时间就是节省能量。大脑运转的功率大约是40 瓦特，相当于一个电灯泡，并没有剩余的能量可浪费。这意味着人类的大脑会调用过去的经验和知识，充分利用其他渠道的信息以应对眼前的情况。出于效率的考虑，大脑总是在走捷径。这种机制效果良好，我们几乎没有任何察觉。我们想当然地以为自己对世界的知觉是真实的，但这实际上只是我们想象力的幽灵，我们把神经活动当真了。
你对某物的知觉并不只是眼耳传递给大脑的信息，而是大脑加工后的产物。知觉是叛逆的核心，艾客以异于常人的方式“看”世界。艾客的大脑没有落入效率的陷阱。无论是生来如此抑或后天的训练，他们都能设法绕过知觉的捷径。
通过研究艾客大脑的知觉过程，我们就会明白他们大脑的工作方式，明白他们为什么没有掉入定势思维的陷阱，从而知道他们的大脑到底有何与众不同。
尽管知觉过程是反叛的核心过程，但是它并不是一开始就焊死在大脑里的。知觉过程就是在经验中学习，这既是诅咒又是机遇。大脑的一项基本任务就是去理解来自各个感官的物理刺激。大脑“看到”、“听到”、“触摸到”的一切事物都可以有多重的解读（interpretation）。我们最终的知觉只不过是大脑尽最大努力做出的猜测。从技术层面上说，这种猜测的基础是判断哪一种解读正确的可能性更大。这些猜测很大程度上受到过去经验和他人看法的影响。
幸运的是，面对过去经验对知觉过程的制约，我们并不是束手无策。最有效的方法是向大脑灌输那些完全不曾接触过的信息。新事物将知觉过程从过去经验的束缚中解放出来，迫使大脑做出新的判断。在接下来的几章中，我们将会介绍如何以不同的方式做到这一点。那些艾客，特别是成功的艾客无一例外都对新事物、新经验情有独钟。
当然，对大多数人来说，接受新事物是一件很困难的事情，因为新事物触发了恐惧情绪，而恐惧正是阻碍我们成为艾客的第二大因素。恐惧有很多种类，但阻碍叛逆思维的两种恐惧是惧怕不确定性以及惧怕公众的嘲笑。可能有人会说，这两种恐惧只是小状况，我们可以轻易地将之克服。但是我们之中有1/3 的人害怕在公开场合发言，这种情况太过普遍，甚至都算不上心理疾病。恐惧虽是人之常情，却使很多潜在的艾客难以脱颖而出。
真正的艾客也有恐惧的时候，但是他们却能有效地阻止恐惧情绪对行动的影响。
即使我们最终征服了知觉与恐惧，想要最后彻底蜕变成为一名艾客，我们还需要具有向别人兜售自己想法的能力，这就是我们所讲到的社交商。霍华德. 阿姆斯特朗就是倒在了社交商这道门槛上。他不能说服RCA 接受他的FM 技术，最终还因此官司缠身走向了绝路。虽然阿姆斯特朗是一位出色的艾客，但却不是一名成功者。他的失败固然有客观原因，但是从生物学角度研究他在社交商方面的失误，我们可以学到更多的东西。
在过去的十年里，关于“社会化大脑”的知识发生了爆炸式的增长。神经经济学也产生了一个子学科，旨在研究人类大脑如何得出适应群体环境的决策。仔细想想，我们的每个决定何尝不是充分考虑了周围环境、对其他人的影响之后才做出的呢？
真正的艾客并不是避世而居的，现代的艾客生活在一个充满活力的社交网络之中。他们对世界的改变，始于调整自己的知觉，终于影响他人的观念。
最近神经科学家发现在人类大脑中存在一个区域，负责理解其他人的想法、共情、社会认同等，这个区域在个体促使他人接受自己观点的过程中起到了核心作用。知觉在社会认知中同样起到了重要作用，我们对他人的感知也影响了我们的决策。社交商依赖于知觉的支持，而知觉却又往往屈服于社会环境的力量，这样就使我们陷入这个难以打破的死循环，因此成功的艾客少之又少。
真正的艾客
艾客这个称谓古已有之，并不是现代人的专利，这个词的来历还有一个小小的故事。
公元725年，君士坦丁堡的君主里奥三世（Leo Ⅲ）打碎了皇宫门前的圣像，意在打击教会势力，巩固自己的权力。但是“艾客”（原意为“破坏偶像的人”）一词却沿用了下来。
我们眼中的艾客以创新著称，而创新的前提是终结传统的思维方式，因此他们何尝不是“破坏偶像的人”呢？
艾客为我们创造了崭新的机遇，从艺术到科技再到商业，几乎涉及人类社会的所有领域。艾客的创造力和创意性常人难以企及。他们对权威和传统冷眼视之，对条条框框不屑一顾。但是在合适的环境中，每一个群体中都能出现艾客似的人物。不管你是不是想成为一名艾客，只要你希望在自己的领域里取得成功，就有必要弄清楚艾客的大脑是如何工作的。这也是我写作本书的目的所在。
艾客的成就虽然万人瞩目，但他们的生活并不轻松，他们常常被社会和亲友排斥，被同事疏远，还要有足够的勇气去面对一次次的失败。艾客走的是一条极为孤独的道路。尽管大众对于桀骜不屈的个人英雄存有一种浪漫主义的印象，但实际上大多数人都不想成为一名艾客。
本书并不是一本帮助读者成为艾客的自助手册，我只是想让读者了解在艾客的大脑中有三种机制起到了核心作用，在此基础上我们可以学会一点点反叛思想。在任何群体中艾客都是宝贵的资源，了解他们的思维方式还可以帮助我们更好地与之相处。
在本书中，现代社会的艾客将会依次登场，我们将会详细介绍他们的反叛历程。他们挑战传统思维，在潮水般的批评面前毫无惧色，始终坚信自己选择了通向真理的道路。他们的故事为我们对大脑活动的研究提供了鲜活的案例。
也许，这些艾客并不能把我们提到的三种机制都运用到极致，但我们在每一个故事中会着重介绍其中的一种。将这些故事拼接起来，最终就能看到一个终极艾客思维世界的全貌。
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