现代市场营销学_江林，徐磊编_9787563825806

　　市场营销学是一门实践性很强的课程。《现代市场营销学》旨在兼顾知识性和趣味性的基础上，向学生或营销人员介绍营销知识，让学生理解中国营销管理者在信息时代和经济全球化背景下，如何以全新的视野和方法研究顾客的价值观念及其购买行为的变化，分析产业发展与竞争的演化规律，从而以科学与创新的营销战略和策略来满足目标顾客的需求，实现组织的营销目标。
　　《现代市场营销学》将以一种创新却又务实和富于乐趣的方式，引导市场营销专业的学生融会贯通，踏入营销这个令人惊奇的世界。在准确阐明营销基本理论的基础上，本书力求理论和实践相结合，注重前沿性、针对性和可操作性。本书以学生为中心，注重分析和解决问题能力的提升及实践能力的培养。在每章始末，我们分别设计了可以用作课堂讨论的公司案例，这些案例为学生将营销理论应用到真实公司提供了机会。根据以上特点，本书既可作为高等院校相关专业的教科书，也可作为营销相关领域在职人员的专业培训教材。

　　近年来，随着经济全球化的推进、信息技术的普及和移动互联网的快速发展，市场营销的环境发生了巨大变化，品牌和商业模式创新不断，企业市场营销技术频繁升级。与此同时，消费者的环保意识日益增强，自我意识也趋于成熟。这些都对市场营销的理论研究，专业学习以及企业的营销实践提出了更多的要求。为此，营销理论和教学工作者必须密切关注国内外市场营销理论与实践发展，注重二者的结合、创新，帮助营销专业学生和企业营销人员运用现代营销理论与方法，发现、分析和解决纷繁复杂的营销问题。本书正是在这样的背景下应运而生。
　　一、本书的意义及作用
　　市场营销学是一门实践性很强的课程。本书旨在兼顾知识性和趣味性的基础上，向学生或营销人员介绍营销知识，让学生理解中国营销管理者在信息时代和经济全球化背景下，如何以全新的视野和方法研究顾客的价值观念及其购买行为的变化，分析产业发展与竞争的演化规律，从而以科学与创新的营销战略和策略来满足目标顾客的需求，实现组织的营销目标。可见，营销不仅是一个孤立的商务技能，而且是一种指引组织行为的哲学，是一门执行的艺术。营销是公司范畴内的事务，涉及公司选择谁作为自己的顾客、需要满足什么样的需求、提供什么产品和服务、如何定价、如何推广、如何合作以及与谁合作等一系列广泛的决策。营销部门必须和其他部门紧密配合，以创造最优的价值来赢得和取悦顾客。
　　本书将以一种创新却又务实和富于乐趣的方式，引导市场营销专业的学生融会贯通，踏入营销这个令人惊奇的世界。在准确阐明营销基本理论的基础上，本书力求理论和实践相结合，注重前沿性、针对性和可操作性。本书以学生为中心，注重分析和解决问题能力的提升及实践能力的培养。在每章始末，我们分别设计了可以用作课堂讨论的公司案例，这些案例为学生将营销理论应用到真实公司提供了机会。根据以上特点，本书既可作为高等院校相关专业的教科书，也可作为营销相关领域在职人员的专业培训教材。
　　二、本书的组织结构及内容
　　本书在篇章结构上，既对市场营销的基本原理、理论和方法进行了深入全面的阐述，又反映了市场营销的最新发展动态，对学科前沿问题和新的营销实践展开全面的介绍。具体内容安排如下：
　　第一部分为绪论，共2章。首先为读者提供市场营销的背景知识和工具，主要介绍市场及市场营销的内涵，市场营销学科的发展，市场营销观念的演进，以及市场营销的研究对象、研究内容和研究方法等基本理论（第一章）。随后，分析企业所处的市场营销环境，包括宏观环境（如政治、法律、经济、科技、人口、社会文化、自然环境等）、微观环境（如企业内部、供应商、营销中介、顾客和竞争者），及其给企业营销活动带来的机会和威胁（第二章）。
　　第二部分为市场分析，共2章。本部分主要分析：市场的构成和类型，详细阐述最终消费者的需要、购买心理与动机、购买行为，以及组织市场的购买行为等（第三章）；营销调研系统，以及营销调研和预测方法及内容（第四章）。
　　第三部分为市场营销运作，共7章。本部分主要包括市场营销战略（第五章），市场细分、目标市场选择和定位（第六章），市场营销组合策略涉及产品和品牌、价格、渠道与促销和沟通策略（第七至十章），以及市场营销组织与绩效管理（第十一章）的内容。
　　第四部分是市场营销的新发展和新课题，共4章。此部分主要介绍网络营销，尤其是大数据下的网络营销（第十二章）、关系营销和顾客关系管理（第十三章）、体验营销（第十四章）和社会责任营销（第十五章）等20世纪90年代以来营销研究的新课题。

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