广告理论与实务（第2版）_郑承志编_9787509566510

　　在教材内容的安排上，《广告理论与实务（第2版）》设计了广告概述、广告的基本原理、广告策划、广告创意、广告媒体、广告组织与管理、广告与广告策略、广告文案及广告效果测定等相关原理与实务内容，由原来的11章精简为9章；在体例的设计上，努力适应高职学生的心理特征，增强学生的学习兴趣，适当增加了图、表、例的比例，更新了同步案例、同步实训、完善了思考与练习等栏目，以期进一步有助于学生学习效果的提高和实践能力的培养。

　　《广告理论与实务（第2版）》：
　　1.信息传播功能
　　信息传播是现代广告活动最基本的功能。现代社会，信息已成为人们赖以生存的重要资源，发挥着不可缺少的作用。对于生产者来说，广告既是了解市场信息的渠道，更是传播企业信息的重要方式；对于消费者来说，广告则是其获取信息的主要来源。
　　广告活动传播信息的基本功能表现为：为广告主宣传其产品（或服务）的品质、特征、形态、商标和包装；介绍产品（或服务）的改进与创新状况，对用户的特别贡献与满足之处，使用保养及维修方法等；说明企业的经营宗旨、经营态势、市场地位、服务保证体系等等。
　　广告活动依赖于各种媒体在生产者、经营者和消费者之间传播上述信息，实现信息沟通，促进社会经济的发展。广告传播信息有别于其他的信息沟通方式，具有以下特点：
　　（1）信息传播准确度高，干扰小。不同地区的目标市场，在同一时间或不同时间接触到的都是同一信息含量的广告，不会出现朝令夕改的现象。如果信息失真，绝大部分原因是媒体质量问题引起的。
　　（2）广告传播及时迅速，覆盖面广。现代大众传播的利用，为广告传播的及时性、广泛性提供了保证。在市场竞争日趋激烈的今天，广告有利于刺激目标市场针对广告信息及时做出反应，为广告主赢得主动权。
　　（3）广告传播信息的预期值高。广告之所以成为多数企业首选的促销方式，主要在于广告传播信息的产出效果明显。高保真的信息传递，带有一定的诱导性和影响力，劝诱力越大，产生的预期效果也就越明显。
　　2.经济功能广告的经济功能，是指广告在沟通产供销的整个经济活动中所发挥的经济作用和效能。广告的存在与发展，主要取决于其经济功能的发挥，表现在：
　　（1）广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。由于生产者的产品生产与消费者的消费需求在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，也就是把产品（或劳务）的信息传递给可能的顾客，沟通产品的所有者与消费者、用户之间的联系，激发消费需求，加快产品的实现。因此，广告能沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
　　（2）广告是企业竞争的重要手段。竞争是市场经济的客观要求，也是促进经济繁荣的推动力。企业为了获得相对于同行或其他企业的市场优势和有利的市场地位，必然要借助于广告。通过广告，使消费者分清各个竞争主体的优势，指导其购买与消费；通过广告，能使竞争压力变为动力，促进社会经济的发展，实现优胜劣汰。
　　3.社会功能
　　广告既是一种经济现象，也是一种社会现象，必然反映出社会生活的各种变化。有人称广告是现代社会的“润滑剂”，它从各个方面对人们产生着重大的影响，成为现代社会中引人注意、增加了解、改变态度乃至支配行为的有效工具，表现在：
　　（1）倡导文明与进步。广告对社会的影响一直为人们所关注。虚假的、不讲职业道德、有违社会文明与进步要求的广告，不仅会造成社会资源的浪费，还会损害人们的身心健康与道德取向。因此，广告在追求经济效益的同时，还要追求社会效益，倡导“真善美”，抑制副作用。
　　（2）培植正确的生活方式和观念。广告在传播信息的同时，又把各种文明的、健康的、科学的生活方式传导给大众，成为维护共同的社会价值体系和维持良好的社会秩序的有力工具。特别是广告倡导和培养了新的消费观念，推动了生活方式的改进和社会生活质量的提高。
　　（3）传播新知识、新技术。曾经公开宣称“非为总统，即为广告人”的美国总统富兰克林。罗斯福认为：“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”现代社会，广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等的同时，也有意识地承担起新知识、新技术的宣传与教育功能。因此，广告已成为传播新知识、新技术的重要载体和有力手段。
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