第1篇 基础篇
项目1 广告导论 003
学习目标 003
项目情境导入 003
项目分析 004
任务1．1 理解广告的含义与构成要素 004
任务1．2 熟悉广告的分类与作用 006
任务1．3 了解广告环境 016
任务1．4 熟悉广告组织系统 021
任务1．5 了解我国广告的起源与发展历程 024
练习题 029
案例讨论格力的广告语变迁 030
学生工作页分析我国新媒体广告的发展现状与趋势 033
第2篇媒体篇
项目2 广告媒体与媒体策略 037
学习目标 037
项目情境导入 037
项目分析 038
任务2．1 了解主要的广告媒体类别 038
任务2．2 掌握广告媒体的选择策略 046
任务2．3 掌握广告媒体的组合与发布策略 051
练习题 057
案例讨论 电梯广告，为何能让人印象深刻？ 058
学生工作页掌握影视作品中的广告植入策略 059
第3篇实务篇
项目3 广告调查 063
学习目标 063
项目情境导入 063
项目分析 064
任务3．1 熟悉广告调查的内容与程序 064
任务3．2 掌握广告调查的方法 068
任务3．3 学会撰写广告调查报告 076
练习题 078
案例讨论 百威啤酒在日本的广告调查 079
学生工作页掌握广告调查的方法 081
项目4 广告创意 083
学习目标 083
项目情境导入 083
项目分析 084
任务4．1 了解广告创意的概念及活动的过程 084
任务4．2 掌握广告创意的策略 087
任务4．3 熟悉广告创意的表现方式与技巧 091
练习题 098
案例讨论 海尔的《不新鲜超市广告》 099
学生工作页评价经典电视广告的创意 101
项目5 广告文案 103
学习目标 103
项目情境导入 103
项目分析 104
任务5．1 认识广告文案 104
任务5．2 掌握广告标题创作的方法 106
任务5．3 掌握广告正文创作的要领 111
任务5．4 了解广告标语与广告附文的创作 116
练习题 119
案例讨论 穿“哈撒韦”衬衫的男人 121
学生工作页熟悉广告文案的创作 123
项目6 广告设计与制作 125
学习目标 125
项目情境导入 125
项目分析 126
任务6．1 掌握印刷媒体广告的设计与制作方法 126
任务6．2掌握电子媒体广告的设计与制作方法 133
练习题 148
案例讨论 康龙休闲鞋微电影广告制作 149
学生工作页学习白加黑感冒药电视广告设计 151
项目7 广告效果评估 153
学习目标 153
项目情境导入 153
项目分析 154
任务7．1 认识广告效果 154
任务7．2 掌握广告效果评估的原则与程序 159
任务7．3 熟悉广告效果评估的内容 162
练习题 166
案例讨论 2022年卡塔尔世界杯上的亮眼广告 167
学生工作页学习广告效果评估的模式 169
第4篇延伸篇
项目8 广告模特与广告音乐 173
学习目标 173
项目情境导入 173
项目分析 174
任务8．1 认识广告模特 174
任务8．2 掌握广告模特的选择策略 181
任务8．3 了解广告音乐 184
练习题 187
案例讨论 阿里AI造模特 188
学生工作页分析广告模特的价值 191
项目9 网络广告 193
学习目标 193
项目情境导入 193
项目分析 194
任务9．1 认识网络广告的特点 194
任务9．2 熟悉网络广告的类型与发布方式 196
任务9．3 掌握网络广告的策划流程 201
任务9．4 掌握网络广告预算与效果评估方法 207
练习题 209
案例讨论 接地气的淘菜菜广告短片 210
学生工作页熟悉主流短视频平台的广告发布 211
项目10 广告监管 213
学习目标 213
项目情境导入 213
项目分析 214
任务10．1 熟悉政府对广告的监管 214
任务10．2 了解我国《广告法》的主要规定 220
任务10．3 了解广告行业自律及社会对广告的监督 226
练习题 229
案例讨论 P2P产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？ 230
学生工作页深度分析医疗医药保健行业虚假广告产生的根源 233
第5篇 专题篇
项目11 国际广告 237
学习目标 237
项目情境导入 237
项目分析 237
任务11．1 认识国际广告 238
任务11．2 掌握国际广告的创意要求与策略 242
任务11．3 熟悉国际广告媒体 248
练习题 250
案例讨论 迪奥香水在美国的广告风波 252
学生工作页了解国际广告的禁忌 255
参考文献 257
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