本书从市场营销和管理的视角，以普通心理学、社会心理学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础，以消费者行为活动为研究对象，以影响消费者决策过程的两个方面为路径进行分析讨论。本书系统分析和研究消费者的需要与动机、感知过程、学习和记忆、态度形成与改变、个性心理特征、自我概念与生活方式等，以此揭示消费者行为的主要特征和一般规律。在此基础上，进一步分析社会环境、购物环境、产品因素、价格因素、广告因素等对消费者行为的影响。本书力求完整系统，注重务实求新，强调理论联系实际。本书特色是在每章中间都开设“小案例”“小链接”“小知识”窗口，帮助读者理解和学习。在章后附有大量自测题、本土案例和讨论题，以增加教材的实用性和时代性。
本书适合用作高等院校市场营销、经济管理等相关专业的教材，也可供企业管理和市场营销人员学习。
本书在总结作者多年教学与研究的基础上，借鉴国内外相关的研究成果，试图从研究体系、研究内容和研究方法等方面进行新的尝试和探索。在研究体系上，注重结构的整体设计，力求内容的系统性和严密性，尽可能全面地涵盖消费者行为学这一研究领域的各个方面，并体现自己的特色；在研究内容上，整合观点，博采众长，注重对消费者行为学研究领域的许多新现象或新问题予以研讨；在研究方法上，强调理论与实践的紧密结合，选编了与消费者行为相关的案例，贴近市场营销管理的实践活动，以利于读者加深对消费者行为基本概念和基础理论的理解，增强消费者行为学研究的指导意义和实践价值。
第一章营销视角的消费者行为
【学习目标】
通过学习本章，读者应理解消费、消费者和消费者行为几个概念及其内涵；深刻领悟消费者行为的发展趋势；掌握研究消费者行为的方法；认识消费者行为的主要模式；重点掌握消费者行为的几种常用调研方法，并学会应用。
【导读案例】
出租车司机给我上的MBA课
我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，来到美罗大厦前搜寻出租车。一辆大众出租车司机发现了我，非常专业地停在我的面前。
“去哪里？……好的，机场。我在徐家汇就喜欢在美罗大厦前做生意。你知道吗？接到你之前，我在美罗大厦门口兜了两圈，终于让我看到你了！从写字楼里出来的，肯定去的地方不近。”“哦？你很有方法嘛！”我附和了一下。“做出租车司机，也要用科学的方法。”他说。我顿时来了兴趣，“什么科学的方法？”“要懂得统计。我做过精确的计算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车，每小时成本34.5元……”“怎么算出来的？”我追问。“你算啊，我每天要交380元，油费大概在210元。一天17小时，平均每小时固定成本22元，交给公司，平均每小时12.5元油费。这是不是就是34.5元？”我有些惊讶。我打了10年的车，第一次听到有出租车司机这么计算成本。以前的司机都和我说，每公里成本0.3元，另外每天交多少钱之类的。“成本是不能按公里计算的，只能按时间计算。你看，计价器有一个‘检查’功能。你可以看到一天的详细记录。我做过数据分析，每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价，10元，大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本，就是9.8元。不赚钱啊！如果说拉浦东、杭州、青浦的客人是吃饭，拉10元的客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。”
这位师傅听上去真不像出租车司机，倒像一位成本核算师。“那你怎么办呢？”我更感兴趣了，继续问。“千万不能被客户拉着满街跑。而是通过选择停车的地点、时间和客户，主动地决定你要去的地方。”我非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业。“给你举个例子，如果在医院门口有两位顾客，一个是拿着药的，另一个是拿着脸盆的，你带哪一个？”我想了想，说不知道。“你要带那个拿脸盆的。一般人生小病的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天这个人说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线列车吗？绝对不会！”
“再给你举个例子。那天在人民广场，3个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西；还有一对青年男女，一看就是逛街的；第三个是里面穿绒衬衫的、外面套羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人是做什么的只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架——还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点钟了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对青年男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”“那些在超市门口、地铁口或穿着睡衣的人打车，可能会去很远吗？可能去机场吗？机场也不会让她进啊！”
有道理！我越听越觉得有意思。
“在大众公司，一般每个司机一个月挣三四千元拿回家。做得好的5000元左右。顶级的司机大概每月能挣7000元。全大众2万个司机，大概只有2～3个司机，是万里挑一的，每月能拿到8000元以上。我就是这2～3个人中间的一个。而且很稳定，基本不会有大的波动。”
太强了！到此为止，我越来越佩服这个出租车司机。我迫不及待地在飞机上记录下他给我上的这堂生动的MBA课。
(资料来源：刘润.出租车司机给我上的MBA课.http://blog.run2me.com，2006-03-15)
阅读案例，思考下列问题：
1.案例中出租车司机的成功归功于什么？为什么？
2.如何理解营销者和消费者之间的关系？
本章开头所呈现的例子，概括起来就是营销者运用消费者行为知识来制定更有效的营销策略的尝试。营销者制定每一个营销策略，不仅要搜集有关特定的消费者信息，更要关注消费者消费整体产品的感受和反应，这是决定营销成败的重要因素。营销实践中，营销者要学会和消费者谈恋爱，先要锁定消费者，了解消费者的需要、动机、选择、获取、使用等行为信息，然后根据自己的能力来确定追求目标，并通过提供差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者的眼球，得到消费者的青睐。随着影响消费者行为的各种因素的快速变化与发展，营销者面临着日益严峻但又充满刺激的挑战。迄今为止，不仅营销领域的理论和实际工作者对研究消费者行为抱有极大的兴趣，而且从事其他领域研究和实践的工作者也开始研究这一领域，试图破解消费者行为的秘密。因此，对消费活动中的一般心理规律和行为表现的研究构成了消费者行为学研究的基本内涵。
第一节对消费者行为的理解
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会的进步和发展，人类心理行为活动日益复杂化，其行为的总体水平也在不断提高和发展。
一、消费者行为概述
(一)消费
消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。消费是人类通过社会产品满足各种需要和欲望的一种经济行为。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人类将生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。消费是恢复人类劳动能力和劳动力再生产必不可少的条件。本书主要从个人消费角度谈论消费者行为。
人一生中要消费许多产品，包括物质的和非物质的。随着经济的发展，消费对象将会越来越广泛，包括基本的食品、衣服、住所、交通、教育、假期、必需品、奢侈品、服务甚至是观点。虽然消费的内容千姿百态，但消费的目的却不尽相同，有的是为了维持生存、延续后代而消费，有的则是为了寻求享受和发展自我而消费。前者是基于生理需要的本能性消费，后者是源于本能又高于本能的社会性消费。伴随着数字化革命，虚拟消费这种与实体消费完全不同的消费形式悄然出现，其消费对象包括网络新闻、电影电视、电子邮件、在线读书、聊天室聊天、虚拟股票交易等。如今，全世界联网人数日益增多，网络的影响力在持续增大。
进入21世纪，伴随着高新科学技术的发展和全球经济一体化，全球消费趋势日益明显。其中，数字消费(DigitalConsumption)和网络消费(InternetConsumption)将是全球未来消费新的潮流。
(二)消费者
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户(Household)。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义消费者的角度讨论消费者行为。
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人的个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者所扮演的角色也不同。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
消费者是上帝，是营销者的生命线，这已经是买方市场的共识。在市场经济中，尤其是全球经济一体化形势下，消费者拥有的权力不断增多，消费地位不断提高。作为一个消费者，他们所做出的每一次购买决定不仅会影响营销者对原材料的需求、运输的需求、生产的需求、资金的需求，而且会影响工人的就业、资源的配置和营销者的成败。所以，营销者要在快速发展的市场中取胜，就必须研究消费者及消费者行为。
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