网络营销推广_黑马程序员编著_9787302476061

本书基于“以技术为基础, 以销售为导向”的开发理念, 从读者角度出发, 针对与电子商务、网络营销相关专业的学生及社会从业人员, 对知识体系进行了系统的整合, 详细介绍了网络营销涉及的各方面内容。

从1994年到2017年中国互联网经过了二十余年的发展，电子商务作为网络化、信息化的新型经济活动，正以其前所未有的速度迅猛发展，截止到2016年6月，中国网民人数已达到7.10亿人，互联网普及率达到51.7%，使用手机的网民达到6.56亿，网上支付用户规模达到4.55亿人……在这一连串的数字背后，中国的电子商务俨然已成为我国国民经济的重要组成部分，带动了与互联网经济相关的电子商务专业、网络营销专业人才的巨大需求。

面对如此巨大的市场需求，我们觉得有必要推出一种可以帮助读者快速入门电子商务和网络营销的教材，通过系统性的知识梳理，培养读者的网络营销思维。

本书基于“以技术为基础，以销售为导向”的开发理念，从读者角度出发，针对与电子商务、网络营销相关专业的学生及社会从业人员，对知识体系进行了系统的整合，详细介绍了网络营销涉及的各方面内容。全书主要以网络营销的业务流程为主线，共9章。下面分别介绍各章的主要内容，以帮助读者更好地了解本书的知识架构体系。

第1章：主要介绍了关于网络营销概述的相关知识，即网络营销的含义、特点、推广方式、运营流程等基础理论，以及当前网络市场的发展前景。此外，就网络营销与传统营销二者的关系，以及发展进行了梳理和讲解。

第2章：主要讲解关于网络营销战略制定的相关知识，从网络消费者行为分析、网络产品分析、网络市场调研、目标市场细分以及网络营销战略分析等方面，详细地讲解了网络营销战略制定的流程。该章的重点在于培养读者的系统性网络营销思维。

第3章：主要为网络营销平台建设的相关知识，该章详细介绍了企业网站、移动端网站、第三方平台店铺、微信公众平台及企业微博等当前市场主流的网络营销平台，以帮助读者更好地学习后续关于网络营销推广的知识。

第4章、第5章：主要讲解了网络营销物料的制作，以及网络营销推广知识，而这两章也是本书的重点章节。通过这两章的学习，读者能够将前期制定的营销战略真正运用到实践当中，进一步提升读者网络营销的操作能力。

第6章：讲解了网络营销活动策划的相关知识，主要包括事件营销策略、免费营销策略、精准营销策略等。通过本章的学习，读者可以将上一部分学习的各个推广渠道和方法按照活动的要求进行整合营销推广。

第7章：内容为客户关系管理，该部分内容属于网络营销的高级阶段内容，重点以当前市场主流的新媒体运营为基础，主要包括微信公众号、企业微博等相关运营知识。

第8章：主要讲解了网络营销效果分析，主要包括网站统计分析、电子邮件营销效果分析、新媒体营销效果分析、网络营销业绩评估考核等，就如何对企业的网络推广活动的营销效果进行针对性分析，找出影响因素，打通企业网络营销的各个环节，不断优化和提高营销效果等做出讲解。

第9章：主要讲解了企业危机公关，属于对网络营销知识体系的补充部分，也是结合近年来企业危机事件多发的现状而言的。读者通过本章的学习将熟悉危机公关的处理流程，制定出对应的公关方案。

上述9章中，第1章为基础知识，能够为读者学习网络营销相关知识打下坚实基础，第2章和第6章是关于营销思维的知识，培养读者系统营销的宏观思维，需要读者掌握。而第3章、第4章、第5章作为重点章，系统地讲解了网络营销整个推广的流程，所涉及的知识点较多，需要读者多动手练习，奠定坚实的基础。第7章、第8章、第9章属于网络营销的高级部分，重点讲解了企业客户关系管理、营销效果分析，以及危机事件公关的相关知识，该部分内容具有一定深度，需要读者深入思考和学习。

读者通过对本书的系统学习，可以对网络营销有一个整体的认识，了解网络营销的基础知识和关键运营思维，具备网络营销相关技术应用能力，成为市场需求的网络营销应用型人才。

致谢

本教材的编写和整理工作由传智播客教育科技股份有限公司完成，主要参与人员有吕春林、张鑫、陈卫栋、王哲、连蕊、韩旭、陈东琦、王秋莎、高镇国、吴喆、马丹、金鑫，全体参编人员在这近一年的编写过程中付出了辛勤的汗水，在此一并表示衷心的感谢。

意见反馈

尽管我们尽了最大的努力，但本教材中难免会有不妥之处，欢迎各界专家和读者朋友们来信来函给予宝贵意见，我们将不胜感激。您在阅读本书时，如发现任何问题或有不认同之处可以通过电子邮件与我们取得联系。

前言网络营销推广

黑马程序员

2016年10月10日于北京

第5章网络营销推广学习目标

 掌握QQ推广的相关知识，包括QQ推广的流程和推广技巧

 掌握电子邮件营销流程，包括策划、执行、分析和优化

 熟悉网站搜索引擎优化技巧，能够提高网站收录、排名和权重

 掌握百度系列产品推广技巧，能够利用百度产品进行推广

 熟悉天猫、淘宝各推广渠道能够扩大产品展现

【案例引导】

2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，加多宝公司(凉茶王老吉的生产商)捐出了高达一亿元的善款。次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。

帖子内容只是简单的一句话“王老吉你够狠,捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！”却引来了许多支持者，到2008年6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达五千多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也被多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。

“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不开多渠道的话题传播。

王老吉地震捐款论坛推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，在百度里输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741 000篇。

百度贴吧在超女事件之后，成为最大的中文社区。“封杀王老吉”事件同超女事件一样成为贴吧明星。在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16 171篇相关的帖子，网络推手不断地大量发帖和回复，帖子都富有强烈的煽动性。

通过“以后喝王老吉(捐一亿)，存钱工商(捐8726万)”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群和博客之间疯狂传播。

【案例思考】

王老吉通过策划和推广这次事件，让我们见证了论坛营销的影响是如此之大。它通过借助汶川地震这一社会热点巧妙地将企业和社会热点结合在了一起，并通过在天涯论坛、百度贴吧等网络平台进行炒作吸引了大量网民的眼球，仅几篇软文和帖子就成功地将王老吉品牌推送出去，促进了产品销量的大幅提升，给企业带来了丰厚的经济效益。此次策划“封杀王老吉”事件不同于常见的硬广告，它更多的是通过策划报道事件的形式将事先准备好的软文或帖子发布在论坛贴吧这类信息平台引起大量网民的关注和讨论，用较低的成本使企业和产品在短期内达到高曝光率，这样的性价比高的营销手段和方法，企业又何乐而不为呢？网络营销作为一项系统工程，从目标制定到创意策划，从物料制作到推广优化，各环节之间密切相关，这样才能达到良好的营销效果。本章将围绕QQ推广、电子邮件营销、百度系列推广、天猫与淘宝活动推广以及其他常见推广方式等知识，介绍常见的网络营销推广方法与技巧。

第5章网络营销推广网络营销推广5.1.1QQ推广概述

QQ作为IM即时通信工具中的代表以及数以亿计的庞大的QQ用户群体，其推广的优势不言而喻。QQ推广的优势主要表现为高适用性、精准性、成本低、持续高效等特点。了解QQ推广的这些优势特点，对于做好QQ推广具有重要意义和作用。下面就围绕QQ推广优势及推广方式进行详解。

1. QQ推广优势

通常来讲，QQ推广的主要优势有高适用性、精准性、易操作性、低廉成本、持续性、高效性等特点，如图51所示，图51QQ推广主要价值

即为QQ推广主要价值的体现。

1) 高适用性

QQ作为国内最大的即时通信软件，已经成为网民上网的必备工具之一。QQ是腾讯计算机通信公司于1999年2月推出的一款即时通信产品，截止到今日其注册用户已经超过10亿，同时在线用户突破1亿，日均覆盖人数达到2.1亿，日均网民到达率达到57.4%，如图52所示是即时通信软件有效使用时间排名。

腾讯QQ是整个即时通信软件行业之中市场占有量最大的通信软件，有着数量庞大的用户群体，因此企业在网络推广中利用腾讯QQ推广有着高适用性。

2) 精准性

QQ推广具有精准性，除了可以使用户即时一对一在线交流外还可以将用户以群体的形式组织在一起进行小范围内的群体交流(QQ群交流)。QQ群交流的这种方式可以帮助有某些共同兴趣爱好的用户组织在一起形成不同属性的群体，例如喜欢IT技术的QQ用户可以在一起组建IT 技术这类QQ群，大家可以在群里相互讨论IT技术。基于QQ群交流的这一特点，企业在QQ推广中通过搜集分析目标用户这些共同特点明确用户画像后可以开展更具有针对性的精准营销。

图52即时通信软件有效使用时间排名此图及相关数据引自艾瑞咨询网

3) 易操作

QQ作为一款即时通信软件因其操作界面简单、沟通方便灵活的特点，逐渐成为国内百姓人人必备的社交软件之一。QQ推广同其他营销推广方法的专业性和复杂程度相比，只需要企业的推广人员通过打字、聊天等方式即可完成，因而备受企业推广青睐。

4) 成本低

QQ推广实施非常简单，准备几台可以上网的计算机，申请些QQ号码，通过一定的推广方法和策略即可进行有效的QQ推广，与其他动则成千上万的营销项目相比，QQ推广的成本可以忽略不计。

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